作者：刘潇余奇瑶
SHEIN，音希音，英文的字面意思是“她在”。
虽然它在国内市场几乎没有什么业务，消费者也不熟悉，但从欧美到日本，它已“无所不在”。
2022年，它的估值达到1000亿美元，超过了同行H&M和Zara市值总和，并以此成为全球仅次于字节跳动与SpaceX的“独角兽”。
作为时尚界最受追捧的品牌之一，它牢牢锁定了以女装为特色的头部电商地位。
在美国，它被视为“Z世代最热衷的品牌”。在日本，女生们追看TikTok上从发卡到鞋袜的带货视频，还有网红分享购买心得、穿搭方式。在欧洲，大城市的快闪店配合亲子装搭配、夜生活穿搭等短视频，把希音变成了“一种生活方式”。
如此“潮”的品牌背后，是希音的创始人许仰天。英国《卫报》称他“快时尚之王”“神秘亿万富翁”。
他是理工科出身，从不接受采访。有人形容，在公司里遇到他，“会认为他就是个研发，根本看不出他是老板”。在外，他也很少露面，“读到谈自己的文章，第一反应是删除”。熟人说他“不爱社交”“从不偷懒，一直在工作”。
这一切，都让外界对这个“把女装卖给全世界”的男人产生了浓厚的兴趣。
“这个速度令人发指”
2021年的一天，一家美国时装企业的内部会议上。财务分析师提起一个叫许仰天的人，“他创建的希音已成为我们强有力的竞争对手”。
主持会议的副总裁皱了皱眉头。“这个SHEIN怎么念？”
回到家中，他与13岁的女儿聊起希音。没想到，女儿不仅常用希音App下单，身上穿的就是希音的衣服。他赶紧搜索起希音和许仰天。
39岁的许仰天，据称总资产1120亿元人民币。最近一次上新闻，是他被一个财富排行榜列为“广州首富”，说他一年内财富猛增700多亿元人民币。
爆红的许仰天，善于打造年轻人喜欢的爆款。网上流传一个段子，称希音为“时尚界TikTok+ok+出海界拼多多+性感版ZARA”。有人说，这个段子点出了希音的3个标签：网红推广、价格便宜、大胆新潮。
·希音官网和手机App界面。
许仰天被认为很有战略眼光。公司同事评价：他擅于长线思考，有开放的视野。
他把国内电商一套成熟的经营模式搬到海外。大量希音服饰样品被寄给各国网红，只要网红们发布一个穿搭视频（#SHEINhaul），就能得到收入。而关注这些网红的粉丝，则能获得极具诱惑力的希音折扣。
日本的年轻女性喜欢可爱的小物件，抖音鼓励日本网红在穿搭视频里增加“开箱环节”，推荐可爱的小发饰、袜子、手环等物件。
·一名日本网红详细分享自己在希音上的购买心得。
靠这个模式，希音静悄悄俘获了美国、日本等国的“Z世代”“00后”。当家长们还蒙在鼓里时，他们的孩子早已看着视频下单了。
一名美国记者研究希音时，被其官网吸引：从毛衣到童装，不知不觉“下了满满一购物车的单子”，价格却极低。
为增加客户粘性，许仰天以近乎疯狂的速度更新新品。美国《连线》杂志称：“即便是在快时尚产业，这个速度也是‘令人发指’的。”
希音的扩张撼动了老牌快时尚品牌ZARA。ZARA的时尚摄影师出现在世界各地的时装周、名流圈甚至潮人云集的街角，为其提供了大量信息，生产出平价的爆款服装。
但这一模式被许仰天超越了。有分析称：“ZARA实现了千店千面的细化服务，而许仰天的希音则实现了千人千面的颗粒级服务”。
为让爆款更细化、更迅速、更便宜，许仰天打造了庞大而高效的供应链。
许仰天采取的是“小单快反”的策略，要求供应商能随时接小批量订单，进行市场测试。一旦出现爆款，就快速大批量生产，占领市场。
支撑这个策略的，是中国强大的大数据技术和成熟的柔性供应链。在希音位于广东番禺的基地周边“两小时圈”里，分布着1000多家供应商。希音总部完成设计后，供应商立即投入生产。
从设计、打样到上架，ZARA做到最快14天。希音减到7天。
有人说，“广州城里一半的供应商都在给希音服务”。希音让每个供应商生产几个品类、200件以下的小单。这样，希音一年可以上新15万款，每月1万多款，两个月等于ZARA全年上新量。
对希音来说，“小单”大大降低了试错成本。对供应商来说，只有碰到爆款才能赚钱。这里确实有风险。
2021年底，一家规模较大的希音供应商廉价清理了超过3万件衣服，当尾货“贱卖”。规模较小的供应商往往支撑不了几轮“小单”。
据说，许仰天不轻易见供货商，有时进了楼都等不到他。在管理上，他“一竿子插到底”，会在企业微信上直接问具体业务人员：“产品做得如何了？”
但他也很重视专业化。他说，做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式经营。“随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
无论如何，许仰天掌舵的希音，这艘出海大船，还是有吸引力的。供应商还在前赴后继地“上船”。
“馒头泡酱油”的农家子弟
英文名ChrisXu的许仰天，1984年生于山东淄博一个农村家庭。
·2007年，许仰天在青岛科技大学拍摄的毕业照。
他曾这样描述自己：小时候“馒头泡酱油”，高三就出门打工，在青岛科技大学就读也是半工半读。创业伙伴形容他当年“精瘦得跟猴一样”，戏称“有些人是被迫勤奋”。
2007年毕业后，他次年进入南京一家外贸电商公司工作，负责优化搜索引擎，让公司和产品在海外网络上有更多的曝光率，“更容易被搜索到”。逐渐地，他掌握了优化网站关键词等提高搜索率的方法。
关注数据，让后来的许仰天在经营希音时，更多地根据对大数据的分析，来预测、把握流行趋势。希音的时尚追踪系统会将线上服装零售网站的产品抓取下来，总结流行的颜色、价格变化、图案元素。通过与搜索引擎的合作，希音会找到各国的搜索热词和流行趋势，然后根据这些线索来设计衣服。
而“小单快反”的经营模式，则与许仰天早年的创业经历有关。
2008年，他在一场网络营销讲座中认识了演讲者李鹏。据李鹏回忆，演讲后有个瘦瘦的年轻人，脸圆圆的，戴着老式眼镜，将自己拦下后讨教商业建议。后来，这个年轻人建议“大家一起搞”。
一家名为点唯的公司在南京成立了。许仰天是创始人，还有王小虎、李鹏两个股东。许仰天在一栋矮楼里租了间小屋子办公，里面只能放得下一张圆桌和几张桌子，最多坐12个人。
起初，许仰天从茶壶到手机什么都卖。后来业务扩展到服装。许仰天把员工派出去当买手，买回的样品录入列表放到网上。接着，他把样品列表放在海外博客平台上，添加最基本的英语关键词，增加搜索率。当某件商品开始有销路了，就买入一小批，赶紧销售。
当时的他还不知道，这种模式为他今后打造希音奠定了基础。
随着销路打开，许仰东和同伴开始研究海外潮流，预测哪件衣服会成为爆款。他们开始把衣服样品免费寄给海外网红，让他们发帖、发视频宣传。
李鹏回忆：“许仰天非常渴望成功，经常开会开到凌晨一两点。”
晚上10点，许仰天会从路边摊买回咸水鸭、啤酒等，与同伴边喝边聊，有时一直聊到凌晨。
点唯干了一年，就散伙了。许仰天单飞。
在跨境电商摸爬滚打的他，发现婚纱是当时仅次于数码产品的跨境电商品类，利润高、出手快。进军婚纱为他积累了女装市场经验。
2011年，李鹏创办的跨境女装品牌ROMWE在海外大受欢迎。许仰天于2012年放弃婚纱业务，收购ROMWE，开始全力转做跨境女装，布局脸书、照片墙等社交平台，制造爆款。
“我们要居安思危”
2019年末，希音的销售额已达到200多亿元人民币。但在当年年会上，许仰天说“我们要居安思危”。
全球疫情的发生，令快时尚产业受严重冲击。在线上销售方面更具优势的希音，与老牌快时尚产业相比占得了竞争先机。
德国《时代》周报网站今年5月29日的报道中称，如今有超过1亿人下载了希音的应用程序，仅TikTok上，SHEIN标签的浏览量就超过580亿次。那里有包含希音付费广告和折扣代码的帖子，也有许多年轻人为好玩而炫耀其所购服装的视频。
希音的1万多名员工，正活跃于150个国家和地区。“我每一秒都会看到新的东西”，这是一个德国女孩形容自己看到的网红、明星所穿的希音服装。
然而，随着疫情结束，这些国家的人们重启线下生活，很多人回到了传统的商店购物，希音的业务不可避免受到影响。加上一些国家物流不发达，更制约了电商的发展。
2022年，希音的营收227亿美元，同比增长52.8%。但它净利润只有7亿美元，比2021年的11亿美元下跌了36%。
物流问题，希音早就遇到过。比如，沙特是中东最大的电商市场，但境内多沙漠、山丘，物流基础设施薄弱，网点铺设成本高，效率低。要实现“最后一公里派送”很难。
为此，许仰天飞到沙特进行多次多轮艰苦谈判，最终选择与沙特邮政控股的物流公司合作，在沙特首都利雅得开设了多家实体店铺，助力在沙特其他地区实现扫码购买、送货上门。
·希音沙特的推特账号上，沙特网红介绍希音穿搭方法。
去年年底，希音在日本开出两家线下门店，长期运营，店面空间还不时举办时装秀、专题展览。今年3月，又在巴西萨尔瓦多新开一家快闪店。这些都是其应对新变化的措施。
·希音的线上线下活动。
一些非市场的因素也在影响希音的业务。如在美国，有人发起了“关闭希音”活动，指责希音逃避了数十亿美元的美国关税。希音回应：“对于美国民间机构的虚假说法，希音断然予以否认并坚决捍卫公司权益。公司在美遵照当地法律法规正常运营。”
最大的变化可能是希音走向平台。今年5月4日，希音宣布要在全球市场推进平台模式SHEINMarketplace。这个模式在巴西试水，然后在美国市场推出，再铺向全球市场，对标的是亚马逊这样的全球化综合平台。
当然，这谈何容易，尤其是在北美这个去年电商市场总收入近万亿美元的“主战场”。在美国，亚马逊占电商市场40%份额，在加拿大占44%。无怪乎，一向低调的许仰天在平台化这件事上，也罕见地发声了：“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”
他要打的大仗还在后头。
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