文|华商韬略耿康祁
每到618，许多品牌新品乃至品牌本身，都面临着“生死”考验。
在新品扎堆、竞争饱和的趋势中，研发难、推广难、渠道难、销售难，成为品牌被新品市场抛弃的四大痛点。
消费端做到“多快好省”的京东，其实也在持续为品牌新品在研发、推广、渠道和销售上充分实现“多快好省”，长期大力投入。
6月13日，京东首次推出的“超级新品日”，再次验证了京东不断加码新品赛道的决心。
【新品爆发“新高地”】
6月6日的苹果开发者大会，是近几年来最值得关注的一届。
在这届大会上，苹果推出了首款头显——VisionPro，甚至有人认为，这是苹果继初代iPhone之后，又一次改变世界的创举。
苹果的品牌声誉也随着这一新产品的诞生，迎来了新高峰。它同时也揭示了一个道理：
新品始终是引爆消费市场的最佳切入口。
新品，本身就意味着创新，意味着从产品功能、设计到市场概念的不断迭代。
创新的产品，往往能够带来意想不到的市场冲击，甚至创造出细分需求场景，开拓新市场。
在越来越多的年轻群体倾向于“悦己消费”，愿为“情绪价值”买单的背景下。新品，往往包含着触动悦己心理、冲击情绪价值的最大可能性。
苹果公司CEO蒂姆·库克曾有个论断：“如果产品有足够的创新和价值，就会有足够庞大的群体愿意为此付钱。”
新品就是趋势，更是未来。
京东618期间调研显示，有超过75%的消费者关注新品。与去年相比，有43.7%的人“今年更倾向拥有新品，且很有可能付诸行动”。
新品市场，因此成为检验品牌是否“以用户为中心”的试金石。
在经济复苏及互联网流量池见顶的双重背景下，越来越多的品牌开始面临增量困境。大力投入新品市场，也成为诸多品牌实现逆势增长，甚至持续创造爆款的主要方向。
但新品的成功，向来是“九死一生”。
首先，新品的研发投入高，企业需要有足够的资金和技术实力。其次，上市新品需要承担潜在市场风险，因为市场反应难以预测，且推广难度大，背后往往是巨大营销成本。
最终，一款新品如何在短时间内，从激烈的市场竞争中脱颖而出，是所有品牌都需要面对的难题。
这一难题和背后的巨大机遇，成为了京东将新品赛道置于重要地位，并不断加码投入的动力。
早在2017年，京东就上线了新品首发频道。2019年又启动了“京东超级新计划”，为品牌打造新品全生命周期解决方案，并全面升级为“京东小魔方”，打造新品消费阵地。
此后，京东在新品领域的生态建设和成绩表现，一年比一年亮眼。从2020年双11卖出3亿件新品，到“京东618”彻底成为品牌新品爆发的关键点。
今年的京东618数据，也清晰地传递出新品在京东大受热捧的信号：京东上架的新产品、新品牌、新品类，相较去年均明显增长。
尽管已是品牌上新的首选“集结场”和决胜阵地，但京东却并不认为已无进步空间，它甚至提出了一个新的可能性：对品牌新品的极致赋能和大力投入不设上限。
6月13日，京东全新推出的“超级新品日”活动，正是为了帮助品牌进一步激活新品竞争力的一个大动作。
活动整体由三部分构成：在爆款新品上，实现与上半年上新的百余款精选品牌联动，且以至高直降千元的新品直降，兼顾用户在大促期间的性价比与换新品质需求。同时，还有苹果、联想、小米、追觅等40多个知名品牌，在京东推出618期间首发新品。
此外，从5月23日起贯穿整个618期间的1元尖货抽签活动，为用户提供了包含京东联合品牌定制的20周年联名款新品、迪士尼联名款新品、稀缺限定品等流行尖货。
覆盖百余款精选新品，及对大众换新族、新品首发族和Z世代潮流追新族心智的全方位穿透，凸显京东超级新品日的高投入、高标准。
诸多品牌新品，也借此实现了大促期间的整体爆发。6月13日京东超级新品日当天，新品成交额同比增长超过30%，近百个品牌销售同比增长超过100%，尤其是追觅、蕉下、梵想等新锐品牌实现爆发式增长。
由此，横空出世的超级新品日，正是京东一贯重视新品赛道，并为品牌抢占新品赛道再次进行策略升级，打造IP新高地的表现。
【从引爆，到超级引爆】
随着新品市场情绪被推至高点，“得新品者得天下”也成为品牌执念。而帮助品牌“打天下”，始终是京东等电商平台的首要关注。
为助力品牌啃下新品市场这块“硬骨头”，京东向来以重投入姿态为外界称道。
不仅如此，在日常新品引爆中，京东还以站内外的多方资源匹配，为品牌造新、上新及引爆，提供源源不断的动能牵引，进而为品牌新品打穿用户圈层提速降本。
在今年竞争激烈的618大促期间，京东对品牌新品的资源投入，更是创造了多个“首次”。
从营销阵地战的角度，品牌往往需要大力投入线上渠道拓展，以扩大新品市场覆盖面占有率。同时，积极占位有助于强化品牌消费认知度，进而带动新品销售。
充分考虑到这点的京东，从5月23日京东618预售开始，通过“京东小魔方新品日”营销IP持续赋能，并首次利用“下拉二楼”的黄金渠道位支持各大品牌新品首发。
通过每日一大牌及主推新品活动，不仅为用户带来618大促期间最新鲜火热的新品速递，且为尽可能多的品牌新品，带来稳定占据大促黄金时间段和机会窗口的强力资源。
贯穿整个京东618活动周期的渠道赋能，也让品牌有了充分释放新品生命力的电商大展台，并高频次触达用户心智。
同时，京东认为新品不仅要“持续引爆”，更要做到“超级引爆”。因为新品生命周期越来越短，成功的新品要迅速占领市场并完成销售目标。
由此，京东在“下拉二楼”的长周期营销阵地之外，借助613超级新品日的24小时大爆发场域，为品牌新品的超级引爆，提供了大规模声势与销量冲刺的战术组合拳。
作为智能家电行业的新锐中国品牌，成立6年的追觅一直以聚焦新品而闻名。其品牌成长期，有一半时间与京东平台新品生态，建立了深度合作。
因此，无论是从前期调研和消费者需求分析的筹备，还是从产品上市到种草、逛搜索、开屏广告等京东站内曝光和站外平台引流，京东始终是助力追觅筹建新品生态的“最佳合伙人”。
甚至，京东还会给到一些站内外推广比例及相关人群圈选的精准建议，从而持续帮助追觅新品引爆。
追觅京东渠道负责人高程透露，从2020年开始合作，追觅新品增速就达到行业第一，且新品首销从2000台直接突破万台。这让追觅对积极参与京东新品，并第一时间选择超级新品日充满信心。
而效果，也确实一次又一次超乎预期。其前49分钟销售额，就超过去年618开门红全天；更拿下洗地机品牌榜TOP2和扫地机器人热销品牌榜TOP3，成为京东智能家电品牌顶流。
用户耳熟能详的小米品牌，同样对京东新品生态的投入能力和实力，印象深刻。小米手机京东电商营销负责人马宇肖直言，京东对小米新品扶持很大。
从整体资源层面，小米Civi3和RedmiNote12TPro，不仅拿到全量曝光的“下拉二楼”，京东还会给予诸如频道新品曝光等资源扶持。
在营销事件层面，京东也有专业团队全程深度参与。在提前沟通会和未曝光产品优先给到业务体验等密切合作中，双方配合愈加默契。京东的支持也变得更高效，使得小米在新品筹备和规划上省时省力，且效果事半功倍。
马宇肖透露，小米上半年推出的4款新品，京东在电商渠道中销量最高。
京东618开门红，小米也迎来爆发：包揽京东安卓手机品牌累计销量和销售额双第一，并斩获京东多价位段手机销量第一，比如Xiaomi13斩获4000—5999元价位段累计销量第一，RedmiK60取得开门红2-3K价位段销量第一。
而京东618推出的1元抽取新尖货商品活动中，小米Civi3与迪士尼100周年的联名款获得了京东从搜索到曝光的多点支持，使其更加出圈。消费者也随即获得了联名款的专属福利延续，京东则收获了超量级的用户点击和互动参与度。
降价策略，是大促常用手段。但大规模应用在吸引眼球的当季新品上，却是京东的又一次首创，让大众消费者享受实惠同时，更有利于面世了一段时间的新品再次击穿市场心智。
可见，京东新品生态与品牌生态的无缝衔接，最终塑造了多赢局面。
从百余款上半年新品精选、小米Civi3迪士尼联名款，到助力追觅成为逆袭新品牌，可以看到京东在新品赛道布局的势能之广、赋能之深。
对品牌上新沟通、种草到续销的全周期服务和力度空前投入，则让品牌新品实现了销量和用户的双增长，且有诸多流量曝光、品牌出圈的超预期收益。
在6月13日超级新品日当天，惠普暗夜精灵9、华硕天选4等一系列新品位居销售榜前列。
可以说，京东以强劲的资源投入魄力和亮眼的品牌驱动力，成为了618大促期间当之无愧的新品市场代言人。
【京东式魄力背后】
2023年，对京东而言是极不寻常的一年。
首创618的京东，不仅迎来了创业20周年，且旗帜鲜明地要打造全行业投入力度最大的618。面向新品市场的资源投入，则是重磅动作之一。
人们都知道新品引爆有万般好，但它背后也有万般难。有数据显示，许多品牌每年拿出50%的预算投入新品研发，上市成功率却仅有5%。
这意味着，新品资源投入可能都会成为“打水漂”的沉没成本。对不惜以巨量资源赋能品牌的电商平台而言，同样如此。
为什么京东敢于持续发力新品赛道，并在618期间再次加码新品？
作为行业领导者，京东长期深耕供应链领域，并练就了强大的智能化C2M反向供应链系统。每年有数以万计的商品，经由京东C2M智造平台的能力生产并上市。
从而，品牌可以凭借京东资源对接优势，高效实现“新品即爆品”的确定性成长。
有数据显示，京东JC2M深度绑定头部行业资源，累计服务品牌2000+：促使品牌新品需求调研时间减少75%，新品上市周期缩短67%。
跟京东合作11年之久的老板电器高级副总裁何亚东，就认为京东大幅提高了触达用户的效率，并助力新品首发快速起量，“所以我们新品开发的胆子、产品创新的步子，都更大了。”
但相比京东对消费需求的供给，京东对消费趋势、消费人群及消费场景的精准洞察，才是更深刻的能力。
对品牌方而言，精准掌握消费者喜好、预测未来消费潮流，进而做好新品研发、孵化及后续上市营销规划，意义重大。
有赖于电商大数据技术分析能力的积累，和对京东站内外人群洞察的专业筛查，京东可以在新品孵化到上市的各个环节，深度参与对品牌的新品共建及成果助力。
比如613京东超级新品日盘点的200多款新品中，既是上半年卖的最好、好评最高的新品赛道佼佼者，也充分考虑到用户购买习惯、偏好，比如空调、冰箱等应季新品，及电脑等开学季受欢迎产品。
同时，京东还会借助站内搜推、广告数据与开门红数据测算，针对性地对卖的更好的主推爆款进行流量补充，让被引爆的新品“好上加好”。
且京东会根据销售反馈，进行相应策略的实时动态调整，不仅紧贴市场竞争与消费者需求，还会帮助品牌新品更迅速、及时地切入市场中心。高程坦言，大促期间京东对追觅爆品有搜索、曝光等加权动作。
在新品生态运营与营销层面，京东站内外的曝光宣发势能、新品运营全周期方法论、洞察用户的场景优势等，成为了京东强势引领新品爆发的最强保障和最大自信。
比如专门的新品频道京东小魔方，就以强大的运营能力，成为解决品牌新品落地并引爆过程中，会遇到的新品流量曝光、营销推广、销售转化等各环节问题的方案提出者。
京东联合品牌打造的“三级火箭”模式，则通过从趋势洞察、反向定制、创意设计，到智能生产、试用试销、新品首发的全链路闭环，进而提升新品从冷启动到成为爆品的全生命周期进化效率。
这一次，京东又在618大促期间为品牌首推超级新品日，这一大力凝聚用户心智并迅速引爆的新品大促IP。
马宇肖认为，618被人们熟知为京东主场，人们希望在这里看到当下最新的技术、产品和福利。超级新品日不仅让用户更快速感知整个京东新品大盘，且不同新品品类的交叉呈现，也会形成交叉影响，从而促进新品整体大卖，并驱动京东新品生态不断成长。
由此，京东依托的供应链及物流优势，不仅可以保障品类丰富度、新品品质与消费者追新体验；且作为运转成熟的新品阵地，京东致力于持续实现品牌新品从日常引爆到大促超级爆发。
从而，京东得以不断加强平台对品牌和追新人群的吸引力，并反向扩充京东品牌新品池和用户池，形成充分激活、拓展站内新品生态的内循环。
投资界著名投资大师彼得·林奇曾说：“投资者必须关注领导者的动态，领导者将会引领行业浪潮。”
京东致力于以新品生态的强劲实力、大力投入和持续创新，成为新品赛道的引领者，进而获得品牌新品的“投资青睐”。
高程认为，追觅品牌始终以“把业内顶配做成标配”的态度大力投入新品市场，这一点与京东新品很像，也是双方一起成长的前提。
由此，当新品爆发从品牌的核心目标，成为电商大促的核心目标之一。
这意味着，超级新品日的出现不仅为品牌618大促创造了新的行业走向，甚至会持续搅动电商生态，开启新品爆发的下半年、甚至下半场。
对京东而言，新品已经成为品牌的核心生命线，而平台驱动品牌生命周期延伸和价值成长的核心，也由此落在新品赛道上。
或许，可以期待京东对新品的大力投入，能够成为所有品牌通过新品增长，创造第二生命曲线的新机遇和新场地。
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