这届反响寡淡的双十一，宠物经济是为数不多交出亮眼成绩的赛道。
据招商证券统计，今年双十一期间，宠物主粮销售额达到19.09亿元，同比大增38%，而猫狗零食也同样实现较快增长，其中猫零食实现3.62亿元，同比增长32.73%，狗零食实现1.21亿元，同比增长31.43%。
在天猫、淘宝、京东、抖音、苏宁、唯品会等平台公布的双十一战报中，除了玛氏为代表的国际品牌霸榜外，出现了越来多国产品牌的身影：麦富迪、皇家、原始渴望、网易严选、卫仕、爱肯拿……
淘宝系电商负责人曾表示，今年双十一诞生了新的四大金刚行业——玩具、宠物、珠宝、运动户外用品增速飞快，占据越来越多的购物车份额。
作为四大金刚行业之一，宠物经济的热度不减似乎有经验验证：无论是在日本还是美国，越是经济不好的年代，消费者越愿意为近似亲人的宠物掏钱。
现在，“身为铲屎官，心甘情愿为主子掏钱”的情形正在国内上演，但去哪为宠物掏钱，仍然是一个悬而未决的问题。据艾瑞咨询，自2020疫情后90后乃至95开始成为养宠主流人群，他们更爱全部线上购买（27%）或大部分线上购买（43%），而淘宝系、京东、抖音、网易严选等平台都在抢夺线上份额。
在赛道快速扩容的同时，平台、品牌竞争的焦点在哪，哪些品牌实现了弯道超车？从今年双十一乃至历届大促成绩，又可以捕捉到哪些宠物消费趋势？社区营销院结合多方机构数据，整理出以下核心观点。
一、主粮领域，品牌怎么卷？
从过去三年的大促成绩看，猫主粮的增速都高于业均水平。
招商证券统计，2020-2022年宠物主粮销售额分别达11.07/13.83/19.09亿元，2021/2022年分别实现同比增长25%、38%，而同一时期的全价猫主粮销售额分别达6.48/8.68/12.97亿元，2021/2022年分别同比增长34%、49%，高出业均10个左右百分点。
在猫主粮领域内，表现最好的仍然是外资品牌，但国产品牌在迅速提升行业身位，与前者的市场份额差距在缩小。
招商证券统计，2022年销售额最高的品牌按市场份额排序，分别是原始猎食渴望（7%左右）、皇家（7%左右）、Instinct（5%左右）、网易严选（5%左右）、蓝氏（5%左右）、弗列加特（1%左右），其中渴望、皇家都是玛氏旗下品牌，弗列加特为麦富迪旗下高端品牌。
魔镜市场数据显示，2021年年中-2022年年中，猫主粮销售额占据宠物主粮市场的59.8%，且同比增长29.5%，但狗主粮同比微跌0.9%。其背后原因不难理解：当卷也卷不动、躺也躺不平的年轻人成为养宠主力，他们很难百分百抽出时间遛狗、陪狗，养一只省时省力的猫咪或许更经济。
宠粮选择上也发生了不小的趋势变化：2020年双十一卖得最好的品类是主食湿粮、进口猫主粮、双拼粮、冻干生骨肉；去年双十一卖得最好的品类变成了冻干猫粮、进口猫粮；今年变成了高端进口零食、烘焙粮。天猫、京东公布的数据显示：天猫平台烘焙粮销量同比增长超700%，京东平台高端进口零食成交额同比增长150%。
实际上，可用成分、工艺形态，功效、适用对象四大维度拆解现有的猫主粮产品，历年的大促数据可以说明，宠粮市场的品牌竞争已从成分之争（例如双拼、冻干生骨肉）变成工艺之争（冻干、烘焙）。
而据魔镜市场数据，最新的市场趋势是：成分维度上，无谷、鸡肉、天然等关键词更高频；工艺形态上，冻干工艺最主流，但湿粮、低温烘焙也有不小增速；主打功效上，增肥发腮、营养的卖点居多；且现有产品更多基于猫的生命周期即成猫/幼猫而非猫种推出适用产品。
随着产品形态不断迭代，竞争胶着化，品牌的行业位次也在快速变化：2022年，渴望、卫仕、网易严选的市场份额均得到1%左右的提升。
二、做猫狗零食，品牌怎么卷？
随着国际品牌在猫主粮领域的优势逐渐被网易严选、卫仕等国产品牌赶上甚至追平，品牌竞争也在转向新的战场，在狗主粮、猫狗零食、猫狗用品等领域，国产品牌都有更为强势的表现。
在全价狗主粮中，今年双十一卖得最好的TOP5品牌中，国产品牌占据三席，分别为麦富迪（第2/0.45亿元）、伯纳天纯（第3/0.35亿元）、卫仕（第5/0.2亿元），且与第一名的爱肯拿（0.5亿元）并未形成太大差距。
在猫狗零食领域，国产品牌近两年的提升速度飞快，优势会更明显。
在猫零食中，既有新锐品牌朗诺、顽皮分别实现6倍、89%同比增幅，占据1%、4%左右市场份额，还有老牌劲旅麦富迪独占第一梯队，占据15%市场份额的同时保持44%的增速。
在狗零食中，2022年狗零食实现1.21亿元销售额，同比大增31.43%，市场第一梯队由麦富迪、佩蒂牢牢把持，都达到18%左右市场份额，而中宠旗下顽皮、Zeal，与顽皮小狗共列第二梯队，市场份额在5%-10%左右。
总体而言，虽然上述领域总体行业规模有限，但增速均有大幅提升。据魔镜市场数据，2022年天猫淘宝的宠物零食市场的销售额达52.8亿元，而宠物食品整体销售额达247.6亿元，也就是说，就淘宝系这一较为典型的线上渠道而言，每有5块钱为宠物花就有1块钱流入宠物零食。
所以，就行业集中度的提升空间看，国产品牌还有不小的机会。
那么，在猫狗零食领域有哪些消费趋势呢？
首先，仍然是猫零食的表现优于狗零食，且2022年猫零食的行业增速（22.4%）接近于猫主粮增速，也就是说随着养宠需求精细化，现在的铲屎官每为猫咪多花一块钱，也会为其零食多花一块钱；其次，在猫零食的概念比拼中，消费者更关注的不是成分，而是工艺和功效。在成分比较中，多数品牌都大同小异，鸡肉最为常见，其次都是鸡胸肉、小鱼干、鹌鹑、无谷、鸡肉粒，但无诱食剂的说法开始登上舞台……
于是压力来到工艺、功效这些维度上：工艺方面，目前市场销售表现最好的是罐头、湿粮、冻干、猫条，而去化毛球片增速飞快；功效方面，增肥、发腮是最为主流的诉求，但补水需求上升飞快。
激烈的产品竞争同样带动了行业快速洗牌，2021-2022年，行业前二位置由麦富迪、ZIWI把持、并未发生变动，但3-10名快速换位：希宝、瓜洲牧、阿飞和巴弟等品牌的市场份额、排名均有较大增长。
市场换位的背后原因，部分来自个别品牌布局更早、押对了趋势。阿飞和巴弟最早就是切入猫零食，然后完成对猫主粮及其他产品的布局，宠粮本就强调复购和品牌信任，消费者可以在猫零食领域完成对阿飞和巴弟的品牌信赖，而随着喂养观念、个人收入的提升也会将信任迁移至品牌的其他产品线。
养宠需求有着类似母婴的逻辑，双十一已侧面验证其赛道价值。
来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费
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