2009年，无心插柳的张勇推出第一届双11，销售额意外达到0.5亿。
从这一年开始，双11就像老款诺基亚游戏中的“贪吃蛇”一样越变越大。时至今日，双11已经成为一年中最重要的电商大促，没有之一。
和历届双11不断刷新的交易额一起“茁壮成长”的，还有双11越拉越长的作战时间——可能正是因为双11对商家太重要的，一些商家直言：“打赢了双11的关键一战后，这一年剩下的日子就可以躺平了”。所以，为了“毕其功于一役”，有些商家甚至半年前就开始了双11的备战。
于是，双11的预售期也像孩子手中的橡皮玩偶一样被越拉越长，最近两年，双11的预售期一般都在一个月左右。
而今年双11的首个变化，则是预售期缩短了。
从目前透露的情况来看，天猫双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖；而2021年，天猫双11的预售是从10月20日晚8点开启的，相比于去年，今年天猫双11的预售时间缩短了4天；京东虽然没有透露今年11.11的预售时间，但是估计也会和天猫差不多。
为什么今年双11，各电商平台会缩短预售时间？
原因之一，曾经深爱的人，伤我却是最深。双11的预售时间越来越长，已经过度透支了消费者的热情，让不少人对双11有了一定的抵触情绪。长此以往，双11的招牌会越来越没有吸引力。
很早很早以前，作为“光棍节”的双11只此一天，别无他日。最终的成交数据上也只统计11月11日这一天的数据，现在将预售延长到一个月，看上去数据是越来越好看了，但是，“一年中集中拿出一天的时间为消费者提供优价好物”的初衷已经没有了。
原因之二，双十一跑了这么多年，也该到了跑不动的时候了。想一想也是，整整一个月的预售期，不可能做到天天有优惠，天天有惊喜，长达一个月的“挤牙膏”式的优惠，只会慢慢磨灭消费者的耐心和信任。
所以，双11的预售期缩短，既是平台“顺应民意”下的一种策略调整，更加深刻地反映了在互联网流量达到顶峰后，“拉不动”电商增长的现实一种。
喧嚣不再，“双11”安静了
可能有很多人直到现在还不知道，今年双11的第一枪已经打响了！
就在中秋节前的9月7日和8日，京东和天猫分别宣布启动今年的双11。但是因为平台宣布启动时没有往年的高调，很多人到现在都不知道双11已经“开战”了。
安静，成为今年双11前的微妙氛围；而往年这个时候，热炒各种双11必买清单、平台和平台之间口水战不断、微博等社交媒体提前“剧透”双11晚会等，一次次将双11的整体氛围推向高潮。
这样的“良奈美景”是再也看不到了。
其实上，就在去年各大平台取消了大屏实时直播数据，很多品类绝口不提交易额，只是选择一些表现好的品类公布一下增长数据后，已经有人在预测，今年一些主要电商平台可能连最终的成交额都不会公布了。
放在当前的语境下，就算不公布双11的成绩，也是可以理解的。
首先，监管更严了，正规化经营成为电商的守正之道。
此前的双11，看上去很热闹，但还是充斥着不少的虚假信息，给人带来“一言难尽”的观感，随着互联网监管的加强，平台经营也趋于正规，这对消费者而言并不是坏事。
其次，玩家多了，蛋糕不够分了。
这几年电商行业最大的变化是拼多多的兴起，天猫、京东传统两强之外，不按套路出牌的拼多多已经成为新的电商一极，分蛋糕的人多了，传统电商两强双11的增长当然会面临着更大的压力。
所以，去年双11刚落幕时，阿里一开始并没有公布总成交额，只是公布了“有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元”等数据；直到几天后，阿里才姗姗来迟地公布了主要核心数据：从增速上看，2021年天猫双11仅比2020年增长了8.45%；京东方面，增速相对上一年也同样出现了放慢。
而从今年618开始，保“正增长”就已经成为很多平台的最大目标。
还有，有了直播，双11对很多消费者而言不再是必需选项了。
直播的最大特点之一，是直播间的优惠力度通常比平台大，如果按双11的标准，“每天都是双11”，消费者当然没有必要非要在双11期间集中释放自己的需求。
今年双11期间，各平台在直播带货上的表现，将在很大程度上决定平台在双11能达到什么样的高度。
2020年双11，一些平台头部主播一天的销售额就能达到100亿，背后是对平台千万个商家、品牌的推动。从某种程度上说，谁拥有数量够多的头部主播和准头部主播，谁就能确保双11的大盘走得更稳。
但是今年，随着一批头部主播“大隐隐于市”，整个直播江湖风云突变，直播电商的秩序也将发生根本改变，并由此影响到最终的电商走向。
所以，今年双11表面看起来很“安静”，但是平静的背后，一场新的风暴可能已经在酝酿中了。
平台忙着“颠覆”自己的模式
这世上没有一成不变的商业模式，改变自己，就是最好的商业模式。
电商报注意到，今年京东宣布启动京东11.11时，首次披露了京东“工厂店”的情况，这是一个重大的信号。
因为在很多人的印象中，京东最大的优势就是自营。长期以来，京东一直将一些优质店铺纳入自营的范围，在品质、服务上持续对这些店铺加码，也让京东成为所有平台中，产品、服务辨识度最高的平台。
而京东“工厂店”针对的主要是第三方，比如说，基于优质个体工商户的“京东小店”模式。在“京东小店”模式的基础上，京东“工厂店”模式也会进一步扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等在京东开店。
从根本上说，京东这时加大布局第三方店铺，是因为“情绪已经到这里了”：数据显示，今年上半年，有超过2.5万个店铺在京东的成交额翻番，仅二季度，京东零售新增第三方商家数量同比增长40%。所有这些都说明，第三方商家已经成为京东平台不可忽视的新生力量。
所以，善于改变的京东“顺水推舟”，于自营模式之外，加大布局多元化的商业生态，以获得更多的增长。
有意思的是，在京东加大第三方商家的同时，一向以做第三方平台为已任的阿里巴巴却在调转船头，大力布局自营业务！
今年3月，当我们注意到阿里宣布将其数码3C产品做自营，建立自己的直营店喵速达电器时，细心的人发现，阿里的转变其实很早就开始了：2021年第四季度财报显示，阿里自营业务的营收已经达到678亿，占到了总营收的40.4%，也就是说，自营现在已经成为构建阿里大盘最重要的一部分。
