拼多多终于开始盈利了。
11月12日晚，拼多多发布了2020年第三季度财报。截至9月底的12个月期间，拼多多平台GMV达14576亿元，较去年同期增长73%。拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元。
除了营收之外，对比拼多多和阿里巴巴的同期财报可以发现，截至9月底，拼多多年度活跃买家数达7.313亿，单季增长了4810万；而阿里的年度活跃买家数达7.57亿，单季度增长1500万。按这个增长趋势，到12月底，用拼多多买东西的人数会超过淘宝系。
阿里在今年3月份隆重推出了淘宝特价版，目的是在下沉市场打击拼多多。据Trustdata分析，淘宝特价版上线半年多的时间里，月均净增用户数是拼多多同期的近20倍。11月11日，阿里宣布淘宝特价版年度活跃买家数突破1亿。
然而，其在「下沉市场」如此迅猛的「攻城掠寨」，依旧没能阻挡拼多多高速的增长步伐，问题究竟出在了哪？而拼多多持续新增的大量用户，又来自于哪，他们是哪些人？
70、80后开始「转移」
对比一组数据。根据阿里财报，其在第二季度的新增年度活跃买家数是1600万，淘宝特价版的月活是4000万。其在第三季度新增的年度活跃买家数是1500万，淘宝特价版的月活来到7000万，单季度增加了3000万。
也就是说，阿里电商两个季度的买家总增长数是：1600万+1500万=3100万，而在阿里体系内的淘宝特价版两个季度增长的买家数超过7000万。
这说明了两个问题。一是淘宝特价版的所谓的「新增」用户，其实多半都来自于淘宝原有的用户。另外一个是，淘宝的一部分活跃买家在流失。
这部分离淘宝而去的用户，可能选择了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。根据QUESTMOBILE调研报告显示，今年618期间，头部电商新安装用户有7成都来自于下沉市场，阿里、京东、拼多多都是这个比例。可以说，他们目前在城市的覆盖上，没有太大差别。
但问题出在了「年龄」上。在拼多多，30-40岁的用户占新增用户的70%，而阿里是40%。30-40岁这部分刚好是80后这一代人，他们大多是在PC时代，随淘宝成长起来的用户。
30%的增速差异说明，过去一部分只在淘宝、京东等传统电商平台上购物的80后、70后用户，开始尝试甚至彻底转移到拼多多了。
据悉，第三季度，拼多多的销售与市场推广费用约100.72亿元，同比增长46%，大部分便是用于「百亿补贴」。而这部分具有更强购买力的人群，在「百亿补贴」的加持下，使得拼多多的活跃买家年平均消费额进一步增长至1993.1元，较去年同期增长27%。
争夺95后
除了70、80后人群对拼多多态度的改观，95后和老年人也对电商格局起着关键作用。
QUESTMOBILE数据显示，2018年的时候，拼多多25岁以下人群的占比是10%。到了2020年，根据北京师范大学发布的《新青年新国货消费趋势报告》披露，拼多多25岁用户占比增长到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。
对年轻人群体的争取，也构成了拼多多能够高速增长的重要因素。90后、95后这部群体更容易尝试新事物，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等都会是他们的购物场景。
购物的「碎片化」趋势的体现，在他们身上更为明显。因此，如何增加用户的停留时长、持续吸引用户的注意力，成为平台们提升销售额的关键。为此，淘宝也在不久前对APP进行了改版，首页变成「信息流」的形式，据悉改版后，用户停留时长增加了20%。
而拼多多的做法是，对直播持续加码，甚至允许「秀场直播」的存在，同时还在APP内上线了短视频社区「多多短视频」，进一步增加娱乐内容。
目前来看，效果是显著的。投资银行高盛称，在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。
面对人们在拼多多上停留越来越久的局面，淘宝对此会采取怎样的措施，现在还很难判断。不过，如何「取悦」年轻人，如何与短视频平台争夺注意力，依旧会是电商们下一阶段继续修炼的「基本功」。
「触网」的老年人
逐渐「触网」的老年人，实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱。
腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图鉴》显示，目前我国45岁以上的中老年人口已超5.4亿，而网民群体不到2亿，网络渗透率不足50%。其中，60岁以上的人群占我国人口的17%，约2.3亿，这些人大多是没有网购过的。
10月份，基于阿里经济体的业态调研，阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》。
根据报告，2017-2019年，「60后」消费金额复合增长率达到20.9%，线上购买习惯逐渐稳定。而且，盒马数据显示，「60后」用户线上订单增速最快，且人均月消费金额高于「90后」及「00后」。
老年人证明了自己强悍的购买力，足以让年轻人「汗颜」，同时让电商平台们引起重视。不过，以上的增长数字都是来自于「会网购」的老年人。
阿里第三季度的平均月度活跃用户数是8.81亿（只要打开一次APP就算，即便不购买商品），单季度只增加了700万。中国互联网络信息中心披露，2020年6月，我国网民规模达9.40亿，电商龙头阿里正在接近用户数的天花板。
因此，无论是那5.4亿人还是2.3亿人中网购意愿不高的群体，对于任何电商平台来说都是巨大的增量。
如何能够获得这部人群？「低价」或许并不是影响用户购买的唯一要素。《中老年网民图鉴报告》认为，中老年用户对互联网产品的了解主要依赖于熟人推荐和手机预装。因此，即便偶然从各种渠道点开购物APP的链接，但可能因为没有账号等因素，就会立刻放弃。
相比较而言，这部分没能转换成传统电商买家的群体，更容易成为依靠微信分享来传播的拼多多等平台的用户。根据「前瞻经济学人」数据显示，2019年，拼多多的45岁以上人群渗透率达到31.8%，超过手机淘宝的29.5%和京东的13.2%。
另外，腾讯2020年三季度财报显示，微信及WeChat的月活跃帐户为12.1亿，同比增长5.4%。随着微信对网民的教育和拓展，新增用户也会顺势成为拼多多的增长动力。而没有微信大环境的天然助力，其他购物APP则需要花费更高的成本来教育新的老年用户。
但电商平台并不只拼用户数，用户的平均消费额也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO张勇表示，淘宝和淘宝特价版即使用户有重合，但从两个平台整体来看，平均消费也是有所增加的。他强调，「管理层更看重总销售额。」
在电商平台用户数都将触达天花板的阶段，拼多多下一阶段也必须思考，在「百亿补贴」的助力之外，如何提高用户粘性（复购率）和消费额了。
本文作者：维鹏
责任编辑：靖宇
