好的数据是会说话的。
作为全年业务总结的财务报表，更是象征着企业经营状况的晴雨表。
伴随着拼多多财报的发布，阿里京东拼多多这电商三巨头2022年成绩单终于全部提交。
回顾这几份财报，每一份都给我们带来了意外和惊喜。
图源：说财猫
先来说阿里巴巴。
众所周知，阿里的财年与自然年是不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束。财报显示，阿里巴巴最新季度营收为2477.6亿元，同比增长2%，超越市场预期；净利润为457.46亿元，同比增长138%。
值得注意的是，在利润大增的同时，阿里中国商业的客户管理收入为913亿元，却同比下降了9%。
对此阿里给出的解释是“主要由于消费需求减少、竞争持续，以及因内地新冠肺炎疫情病例增加导致12月供应链和物流受到影响。”
数据显示，中国商业板块在整体收入中的占比依旧达69%。也就是说，淘系电商依旧是阿里巴巴的基本盘，也一直是行业的风向标。
诸多细分业务都实现了大幅减亏，部分业务开始走向独立健康成长的道路，已经盈利的阿里云，即将盈利的菜鸟、盒马等业务，也带来了更多惊喜。
可以说阿里巴巴的赚钱能力，依旧让行业震惊。降本增效也收获了明显的效果，接下来，如何守住核心电商护城河，并加速探索新的增长曲线，是阿里必须解决的问题。
图源：海豚投研
再来看看京东。
还记得第三季度的时候，京东CEO徐雷表示，“最坏的时刻已经基本过去”，果然不出所料，最新的业务报表带来不少振奋的消息。
2022全年，京东实现总收入10462.36亿元，同比增幅9.9%。是目前电商行业首个收入破万亿的巨头，归属于普通股股东的净利润达到282亿元人民币，同比增长64%。其中，第四季度总收入2954.46亿元，同比增长7.1%。
亏损多年的京东物流，也在本季度迎来了全年盈利的好消息：全年营收1374亿元，同比增长31.2%，调整后净利润近8.7亿元，营收增速与净利润表现双超市场预期。
和阿里一样，京东的降本增效任务完成的不错，经营利润率开始提升，亏损的新业务也开始大幅收窄，走向成熟。
图源：Tech商业
值得一提的是，虽然收获了盈利大涨的好消息，但资本市场的反馈热情不高。业绩披露后的次个交易日，港股收盘下跌了11.49%。
其中的核心原因是京东的增长速度进一步放缓，并且刘强东回归带来的百亿补贴战略还没有完全见效，摆在京东面前的问题将是降低成本、提高效率和提升用户体验。
还有绝对不能忽视的拼多多。
2022年拼多多一直维持着高增长态势，第四季度，拼多多营收398.2亿元，同比增长46%；营业利润91亿元，同比增长32%；归属于普通股东的净利润94.53亿元，同比增长43%。
从全年来看，拼多多总营收人民币1305.58亿元，同比增长39%；营业利润304.02亿元，同比增长341%；归属于普通股股东的净利润为人民币315.381亿元，同比增长306%。
按理说持续保持高增长的拼多多，应该会收获更高的估值，但是和京东一样，财报公布当天，拼多多美股却下跌了14.17%。
究其原因，是在降本增效大潮之下，拼多多逆潮流而动，将各项开支大幅提升。暴增的费用支出，引起了市场对其未来预期的担忧。
2022年拼多多的销售和市场费用、行政管理费、研发费用的整体支出达到687亿元，创下历史新高。
有行业人士调侃道，拼多多几乎是“每赚到两块钱，就要花掉一块钱”。
综合来看三家巨头的财报，我们会发现，在经历过整整一年的降本增效之后，几大平台都收获了不错的效果。
亏损业务缩减，盈利开始大增，整体状况也没有那么紧绷了。尤其是拼多多，凭借着1306亿的营收，收获了315亿的净利润，降本增效可谓是大获成功。
但与此同时，投资市场和股价遇冷，也让我们意识到，降本增效虽然解决了亏损的问题，但更重要的增长难题，还没有得到有效解决。
也正因如此，手握超多利润和现金流的巨头们，决定开启新一轮的扩张。
开启新一轮扩张
其实关于降本增效的效果，电商巨头何时开启新的竞争和扩张，我们在去年就已经看到端倪了。
据行业统计，在全行业降本增效的2022年上半年，中国互联网企业的前十家公司的现金及等价物高达2.2万亿元。
按照当时的现金及等价资产规模从高到低排，前三名依次是阿里巴巴、腾讯和京东。
最新一季度，阿里巴巴自由现金流猛增了15%，从去年同期的710亿元，增长到815.14亿元。
京东财报显示，截至2022财年末，京东公司经营活动提供现金流578亿元，相较上一年的423亿，增长了155亿；京东期末现金、现金等价物及受限现金为852亿元，上一财年该项为767亿元。
拼多多也不例外，截止到2022年末，拼多多经营活动产生的现金净额为486亿元，而2021年该数字为288亿元。
简单来说，现在三大巨头手里已经积累了更多的现金流，面对增速放缓、全面放开的行业大背景，他们必然要在2023年大干一场。
目前，三巨头已经基本将全年的新目标，披露出来。
首先是阿里，在年末的全员信中，阿里掌门人张勇就点明了阿里巴巴2023年的关键字是“进”。
相较于2022年更强调宏观经济稳健经营的“定”字，2023年是由战略定力转向抓住发展时机的关键年份，“所有阿里人要用进取之心，集奋进之力。”
在关键字的引领下，我们看到第一季度阿里巴巴在多个领域的奋进。
主营业务大淘系，迅速制定了“五大战略”，瞄准直播、私域、内容化、本地零售和价格力、其中，作为核心的直播和内容电商，已经迎来重大变革。
最新消息显示，淘宝内部流量正在向直播和短视频大规模倾斜，淘宝上70%信息流将推给直播短视频。
更不用提菜鸟追加30亿力推送货上门，阿里国际站直播带货引来70万海外老板围观等战略突破了。
巧的是，一个“进”字，不仅指明了阿里巴巴的战略方向，似乎也引领了全行业的风向。京东、拼多多都开始了新一轮的扩张。
最近一个多月，搅动全行业低价竞争趋势的京东，希望能够重新拿回“低价优势”，从京东零售到交易的全环节，都围绕着这个目标奋进。
全行业的大讨论的百亿补贴只是开胃菜，紧随其后，京东将物流限制全面放开，与极兔、申通等第三方低价物流开展合作，才是重磅新闻。
另一则值得关注的信息是，围绕着低价的核心，京东全面降低了商家开店的门槛，大力争夺“个人卖家”，丰富平台的商流。
当然，扩张最明显的还是拼多多。
从上述财报我们就能看出，在其他公司还在降本增效、缩减开支的第四季度，拼多多就已经悄悄调整战略，重回“高投入”“快速扩张”路线。
仅第四季度，拼多多的营销费用支出达到177亿元，同比大涨56%；管理费用首次突破10亿，高达16.4亿元。
从这一点来看，低调的拼多多，其实在新一轮扩张中，抢跑了。
扩张速度最快的业务，要数拼多多海外TEMU业务。
从去年9月在北美上线至今仅过去半年时间，拼多多就接连进军加拿大、澳大利亚、新西兰、英国等诸多市场。有消息显示，TEMU正在筹备欧洲其它国家的站点，后续将奔赴非洲和拉美。
此前美国“超级碗”赛事举办，TEMU一掷千金买下两次30秒广告，宣称在TEMU可以“像亿万富翁一样购物”。据悉，仅这两条广告费就达到1400万美元，折合人民币近亿元。
综合三巨头的账上现金流，以及最近一段时间的大规模举动来看，2023年的电商市场，将会一扫过去三年的“静悄悄”，重回喧嚣。
着眼未来，挑战依旧
2023年到现在已经过去三个月时间，电商行业里的玩家，基本上把新一轮的竞争策略，摆到台面上来了。
在三巨头之外的美团、腾讯、抖音、快手、小红书、苏宁易购，都是一副摩拳擦掌，准备迎战的模样。
和前几轮的行业竞争不同，三巨头都各自面临着新的压力和挑战。
着眼未来，选择“进”的阿里巴巴没有加入低价竞争，因为对于阿里来说，需要持续提升的要点是消费者心智与高质量客群转化。
毕竟用户数量和用户粘性才是阿里巴巴核心电商业务真正的护城河，基于此，大淘系今年的考核指标，也变成了日活跃用户量。
因为淘宝面对的是全行业都在争抢用户的局面，平台迫切需要“留量之后唤醒流量”，内容电商中的短视频、直播、种草，就成了关键策略。
相较于京东、拼多多这两位老对手，抖音、快手带来的威胁，更需要阿里引起重视。
对于京东来说，需要加强基本盘零售的核心优势，用刘强东的话来说，就是围绕“成本、服务、效率”做文章。
低价竞争的背后，是京东对下沉市场的觊觎。但更重要的问题是，京东需要在行业竞争中，抓住差异化优势，而不是死磕低价这个单一要素。
前文提到京东开放了物流限制，降低了商家入局门槛，那么如何在保证低价优势的前提下，维持好京东好不容易获得的服务质量优势和用户口碑，成了新的问题。
这一点，需要京东从零售交易的全环节，来细致打磨。
对于拼多多来说，海外市场的扩张就是最大的“变数”。
按照TEMU目前展露的高速扩张趋势来看，未来拼多多的营销支出还会进一步增加。
除了成本的持续增加之外，在海外市场的物流布局、本地化适应等问题也开始逐渐现形。最新行业消息显示，TEMU很可能将从拼多多主营业务中拆分出去，核心目的是为了防止海外政策、合规等因素影响TEMU业务的正常进行。
不过，目前拼多多管理层似乎并没有对此感到担忧。拼多多高管刘珺直言“公司的每一笔投资都会经过审慎考量，如果这笔投资能够为公司带来长期的高质量发展，一旦机遇来临，我们将毫不犹豫地进行投资。”
拼多多CEO陈磊也表示，未来拼多多将会进一步加大投入。
图源：新华社
账上充足的资金和大涨的盈利数据，或许是他们的底气所在。
总的来看，在经历过一整年的降本增效之后，各平台都积累了比以往更多的资金量，新的一年，全面扩张，成为必然。
而在新一轮的行业竞争过程中，三大巨头也各自面临这不一样的威胁和挑战。
