服装品牌直播电商营销策略完善运营模式分析
孙维超
山东外事职业大学，山东 乳山 264500
摘要：网络科技的快速发展推动了各个行业营销渠道的变革，服装品牌的销售工作也不再局限于传统的线下售卖，直播电商的售卖形式不仅能够增加企业服装产品的销售额度，还能够扩大品牌的影响力，对企业实现可持续发展具有重要价值。文章首先分析了现阶段服装品牌电商营销的状况，阐述了其具体存在的问题，最后，结合实际发展形势提出了相应的优化策略，对提高直播转化率与扩大服装电商品牌的市场占有率具有一定的指导性意义。
关键词：服装品牌；直播电商；运营模式；变现能力
Analysis of Apparel Brand Live E-Commerce Marketing Strategy to Improve Operation Mode
SUN Weichao
(Shandong Vocational University of Foreign Affairs, Rushan 264500, China)
Abstract: The rapid development of network technology has promoted the transformation of marketing channels in various industries, and the sales work of clothing brands is no longer limited to traditional offline sales. The sales form of live streaming e-commerce can not only increase the sales quota of clothing products of enterprises, but also expand the influence of brands, which is of great value for enterprises to achieve sustainable development. This paper first analyzes the current situation of e-commerce marketing of clothing brands, expounds its specific existing problems, and finally, combined with the actual development situation, puts forward the corresponding optimization strategy, which has certain guiding significance for improving the conversion rate of live broadcasting and expanding the market share of apparel e-commerce brand.
Key words: clothing brand; live streaming e-commerce; operation mode
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作者简介：孙维超1992.09－，男，汉族，山东乳山人，助教，广告学学士，山东外事职业大学威海校区，研究方向为市场营销，931364737@qq.com。
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前言
在信息化时代快速发展的背景下，移动网络直播的发展势头愈加猛烈，网络直播已经发展成为各行各业的主流渠道，只要商户拥有摄像头、手机、电脑以及直播软件等，便可以在任意时间、地点开始直播带货，服装品牌电商行业审时度势，应该牢牢把握这一实际，并在直播电商营销中为消费者带来更潮流、时尚的服装信息与消费体验，进一步满足消费的消费观念与需求。
1 服装品牌直播电商营销的现状
首先，直播平台多元化。现阶段，直播平台所具备的红利正在不断释放，服装电商品牌能够进行直播营销的平台不再局限于淘宝、拼多多、京东等主流购物平台中，还不断发展到快手、抖音、微信、小红书等平台，多元化的直播平台让服装品牌的销路全面开发，为企业争取到了更多的市场销售机会，可以快速地打造服装品牌的整体形象，也能够更加直接地接触消费者，促使服装品牌的市场覆盖率进一步提升；其次，与网红主播、MCN机构多频道网络等建立合作关系。网络直播带货不仅仅是自己直播，还可以通过支付销量提成、产品坑位费等方式与网红主播、多频道网络建立合作关系，选择适合恰当的主播推广并运营服装，二者的融入促使服装电商品牌在各个直播平台中的流量大幅度增加，获取更多的客户数量，为服装品牌的发展创建了更大的经济效益[1]；最后，服装品牌直播能够为消费者创建更优质的购物体验。消费者在传统的线上平台消费过程中，只能够看到模特上身图片，对产品的实际感知并不明确。通过电商直播的方式，主播可以通过自身的穿着让客户感受服装更真实、立体的状态，而且，主播在售卖过程中，需要对服装产品进行细致讲解，消费者便能够更好地了解服装的搭配、款、面料等方面的信息，对于消费者购物体验的提升具有明显价值。
2 目前服装品牌直播电商营销存在的问题
2.1 服装品牌直播电商内容单一化
在电商直播的环境中，越来越多的服装品牌开始加入到直播带货领域中，该行业所面对的挑战是极为严峻的，为了能够在后续发展中占取更大的市场份额和市场先机，很多服装品牌都会选择二十四小时不间断的直播方式，从而将消费者吸引到直播间中，但是，研究该类直播间后可以发现，其内容单一且老旧，只是简单地介绍服装的尺寸、材质以及质量等，甚至为了节省时间，部分主播都不会试穿，该种直播方式的同质化问题严重，导致大多消费者对此类直播间都是“路人”，不会停留太久，更不会消费[2]。
2.2 服装品牌直播电商变现能力不足
服装品牌电商行业在落实直播带货活动的过程中，主要会通过直播的方式完成服装产品的销售，故而，为了能够激发消费者的购买欲望，促使其能够更加直观、清晰地了解服装产品，大多数主播会通过口播介绍或者直接试穿等方式强化与消费者之间的互动和粘性[3]。但是，相比于秀场直播等丰富的直播形式来说，目前服装品牌直播的形式并不具备突出优势，难以长时间抓住消费者的注意力与眼球，因而，对于消费者而言，该种直播形式只能停留在浅显的互动中，无法发成服装品牌直播电商的变现目标，对于服装品牌企业的发展存在一定的制约性。
2.3 主播专业能力不足，收入差别大
目前服装电商直播行业中的主播队伍多数都是非专业的营销人员，一些较火的主播即便有粉丝基础，但是对于专业知识不了解，在介绍商品时只能对外观和价格下手，对于消费者提问的服装材质、设计等专业知识却回答得模棱两可，这样就难以满足消费者想要了解商品的需求，从而引起对商品质量、主播能力甚至是电商直播的怀疑。另一方面，主播的两极分化较为严重，收入与支出相匹配，甚至能够名利双收的主播仅占一小部分，但是却能够掌握平台收入的绝大部分，这就造成了大多数主播仅能维持日常开销，也有大量新人主播因挣不到钱而离开这个行业。
3 服装品牌直播电商营销完善运营模式的策略分析
在网络平台直播兴起的时代下，服装电商行业在发展至一定的阶段与状态之后，便会面对极大的困境，属于较为尴尬的边缘性发展阶段。如果期望将这一局面打破，服装品牌直播电商行业应该以消费者的视角为基础，考量消费者的实际需求与目标，积极调整自身所使用的运营模式，创建全新的直播方式与手段，并在其中增设更多元化、新颖化的元素与内容，通过更具特色、更专业的电商直播方式完成品牌的营销与宣传工作[4]。
3.1 创建全新的网络直播内容
在信息时代的发展背景下，人们拥有越来越多元化的信息获取方式和渠道。鉴于此，消费者自身也在多媒体技术的加持下不断提升自身的消费水平与审美水平。直播开始的时间虽然不长，但也逐步发展成为消费者的主要消费渠道以及各个品牌的主要引流手段。
但是，在调研研究中发现，很多直播间罗列的信息较为混乱、嘈杂，导致很多消费者对于内容相同、形式相似的直播间内容越来越抗拒、厌烦。因而，创建全新的网络直播内容是现阶段网络直播发展的主要方向与内容。消费者会被直播间内有趣的、新颖的、专业的内容所吸引，消费者愿意花费时间与主播进行互动，才能够为服装品牌创建相应的经济效益。在直播间内容创新的过程中，运营人员可以通过该种方式进行，即通过明星与网红搭配的方式引流。服装品牌在进行直播电商的过程中，大多会通过邀请明星代言等行为来增加服装产品的流量和曝光度，从而为自身服装品牌创建一定的服装领域影响力[5]。其原因在于，明星都拥有粉丝基础，其中有很多的粉丝会受明星的直接影响，产生消费行为，并能够直接强化对于服装品牌的忠诚度和认可度。不仅如此，在现今时代的发展环境中，社会逐步朝向更加丰富的方向发展，在互联网技术越来越普及的大环境中，社会上又诞生了网络红人这一职业，而且，从某种程度上来说，明星和网红之间存在明显的相似性，网红的粉丝基础以及社会影响力也较为明显，故而，为了能够有效强化服装品牌直播电商的营销效果，可以科学地结合明星与红人的影响力，并利用粉丝力量为产品引流，同时扩充服装品牌的粉丝数量，强化品牌与粉丝之间的黏合性，提高销售收益[6]。
3.2 升级直播间场景
伴随着5G技术的升级发展，在世界范围内容的普及程度越来越广泛，直播场景也能够全方位立体化地服务于服装产业的电商品牌与不同层次的消费人群，服装品牌电商在直播的过程中，可以利用手机切换丰富的场景，如生产车间、面料原产地、线下专柜、设计板房以及走秀T台等，主播在进行服装品牌的电商直播工作中，可以为观众分享服装制作流程、面料成分、实体店销售、设计灵感以及模特在T台上所能够展现出的美，让消费者在手机屏幕或电脑屏幕前以最直观、最真切的方式感受服装的各项优势，刺激消费者的消费欲望[7]。另外，为了扩大直播流量，促使直播间场景进一步升级，服装品牌的直播电商还可以通过跨界联合直播的方式，有效融合品牌文化与消费者的情感内核，形成更具说服力、影响力的口碑效应。
3.3 创新生产模式
首先，连接多个环节，并通过价值激励的方式实现共同创造。在电商直播环境下，消费者的用户连接效应涵盖着品牌与消费者、消费者之间以及消费者与意见领袖等各个不同环节，不管是在直播开始之前创造声势还是在直播过程中获得经济收益还是在直播结束之后的售后服务，都无法与服装品牌电商直播过程中与消费者或者观众之间的实时分享，有效连接各个环节能够促使消费者更加深刻体会到产品的研发过程，并将其后续生活与工作中期望参与到开发新产品工作中的热情和积极性激发出来[8]。在价值共创理论中曾经提到，在虚拟经济快速发展的时代中，消费者不再是传统的消耗价值的身份，而是能够成为创造价值的最为重要的一员，甚至在价值创造的过程中所发挥的作用超越了企业自身。对于服装品牌直播电商而言，该种说法无论是否完全符合，都应该结合现实的市场与网络环境连接各个环境，创造共同价值；其次，联合个性化定制。服装品牌直播电商所具备的高互动性与高参与性已经为服装电商品牌的线上运营与营销奠定了扎实的基础。服装电商品牌在发展的过程中可以结合其自身的特征优势，通过日常直播活动中与消费者之间的互动，将消费者的实际需求反映出来，推出联合个性化定制，能够更加符合消费者的消费水平与审美需求，为服装品牌未来的发展做好相应的设计铺垫。
3.4 精细化运作品牌流量池
近年来，短视频平台与线上消费平台在快速发展，且已逐步趋于饱和，致使直播间的公域流量开始缩减，营销过程中获得客流量的成本也随之提升，服装品牌在进行直播电商营销与运营的过程中，应该将重点放置在架构专属自身发展的品牌私域流量池[9]。而所谓的品牌私域流量池主要指的是服装品牌可以通过小程序、公众号、官网、朋友圈以及APP等方式架构起来的用户载体总量，属于自身企业所拥有的流量沉淀内容。也是以公域流量为前提，参与电商平台的官方活动，并继续寻找更大容量、更高品质的消费人群，将此类消费中引入到私域流量池之中。
在后续的发展中，为了能够促使电商营销策略更加完善，运营模式更加具体，服装品牌电商在直播开始之前，可以先将连接分别发放到不同的品牌私域中，并为粉丝设置不同等级，以及各个等级对应的福利与权益，通过该种方式能够有效激发用户的回访积极性与日常活跃度。另外，服装品牌直播电商在未来发展中应该将用户作为中心，并通过精细化的运营模式与持续性的保持与粉丝之间的沟通方式来达成粉丝流量内容的精准投放，从而实现更加直接、高效的服装品牌和粉丝之间的沟通[10]。例如，服装品牌海澜之家在微信小程序中设置了“品牌建设”和“新品上市”两项品牌的私域流量池，并利用日常的活动建立与粉丝之间的关联性，保障粉丝的留存性。
3.5 创新服装产品
一般来说，服装品牌直播电商在发展进程中，无论是怎样优秀的营销策略和运营模式，都是以实际的服装产品作为前提的。目前，市场上服装类目的产品数不胜数且风格迥异，消费者在各种流行元素、时尚前沿中眼花缭乱，导致在消费时很多消费者内心都充斥着选择困难与犹豫心理等问题。而目前服装电商平台中，很多服装都犹如复制粘贴一般，没有创新性，且质量鱼目混珠，鉴于此，服装品牌在未来发展中如果期望在众多电商运营中脱颖而出，便需要从本质入手，创建款式新颖、质量出众的优良品级服装，为品牌树立全新的形象。
4 结论
为了能够进一步提升服装品牌直播电商营销策略与运营模式，在未来发展中，服装电商品牌应该有意识地架构起关于直播营销工作的全方面、多角度的考核系统，并结合具体的数据实时分析关注量、在线人数、互动率以及成交量等多种数据，并从中提取出适合自身服装品牌的营销亮点和优势，加快建设直播营销数字化的建设速度，为消费者提供更多元的增值服务。随着电商产业的发展愈加趋向规范化、专业化等方向的发展，在未来时代中，服装品牌营销中应该有更大比重需要借助直播的方式完成销售，望本文的研究能够为期提供更优良的营销策略与思路。
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原载：《西部皮革》杂志2023年2月第3期
