出品｜网经社网络零售部
作者｜王双双
审稿｜舒舒
题图｜网经社图库
年度电商盛宴来袭，网经社第十四次启动“直击双十一”特别策划，通过九大方式包括滚动播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见网经社专题：拒绝“内卷”！2022年双11网经社全程直击https://www.100ec.cn/zt/22s11/）
一、天猫京东抖音等品牌成交额大幅增长
1.天猫102个品牌成交额过亿
今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌实现成交额1秒破亿。有130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。
数据来源：亿欧数据&指南针
天猫榜单数据显示，11月10日20:00-11月11日23:59，天猫销售额TOP3品类为服装服饰、家用电器和美妆个护。美妆个护品类中，天猫超市以4.5亿元销售额位居榜单第一，天猫国际进口超市以2.24亿元销售额位居第四。除此之外，位列前十的品牌有欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、兰蔻、olay、珀莱雅、薇诺娜和SK-II。
家用电器品类中，销售额前三为天猫优品直供、海尔和美的，销售额分别为23.39亿元、5.19和4.01亿元。小米、格力、西门子、海信、小天鹅、科沃斯紧随其后，苏宁易购官方旗舰店也以2.05亿元销售额跻身前十。
数据来源：亿欧数据&指南针
天猫服装服饰品类中，优衣库以超过3亿元的销售额夺得榜首，波司登和Bananain蕉内分别以约1.96亿元和1.23亿元销售额排名第二、第三。UrbanRevivo、伊芙丽、森马、雅戈尔、moco、Jack&Jones杰克琼斯和ubras等品牌，也跻身天猫服装服饰类销售额前十。
2、京东新百货299个美妆品牌累计成交额同比去年超10倍
京东11.11期间，LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌成交额同比增长12倍。京东新百货奢品业务中的箱包、鞋靴品类同比增长超180%，BURBERRY、QEELIN、MCM、BALLY、COACH、FURLA、MARNI等超28个品牌官方旗舰店成交额同比增长超150%。大牌眼镜、钟表火爆热销，光学眼镜、滑雪镜、腮红眼镜、欧美表品类成交额同比增长超200%。浪琴、阿玛尼、Oakley、依视路、上海、CK等超300个腕表眼镜品牌成交额同比增长超200%。
美妆品类，京东11.11期间，京东新百货299个美妆品牌累计成交额同比去年超10倍。海蓝之谜、赫莲娜等952个品牌成交额同比增长超100%，珀莱雅、HBN、溪木源、优时颜、三生花等239个国货美妆品牌成交额同比增长均超100%。大宝销售额同比增长近100%，其中，国民产品SOD蜜用心呵护近百万用户的冬季滋润护肤需求。
京东11.11期间，京东新百货服饰迎来全面爆发，波司登、EVISU、TeenieWeenie、蕉内、73Hours、FILA儿童、不莱玫等超4000家品牌成交额同比增长超100%。超值特惠拉动销售激增，服饰百亿补贴爆品订单量环比上月日均增长30倍。京东新百货以羽绒服、保暖内衣、羊绒衫、夹克外套、冬靴为代表的保暖品类，成交额同比增长160%。
3、抖音：销售额前十的家电商品全为国货品牌
从抖音商城的数据来看，国货品牌成为消费者最青睐的商品类型。报告显示，在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品占比超过了90%。10月31日至11月6日期间，家电类产品在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍，其中销售额前十的家电商品，且全部为国货品牌。抖音榜单数据显示，11月11日00:00-11月11日23:59，抖音平台销售额TOP3品类为服装服饰、美妆护肤和食品酒水。
数据来源：亿欧数据&指南针
食品酒水领域，东方甄选毫无悬念以带货1965.71万元成为榜首，东方甄选自营产品直播间也以612.23万元销售额位列第七。此外，姚安濂、大LOGO吃遍中国、王小川销售额破千万，京东超市官方旗舰店、大奔姐、罗凤魁、远明白酒旗舰店也登上榜单。
数据来源：亿欧数据&指南针
服装服饰领域，遥发服饰、吞吞穿搭日记、lovemimius游鹿鹿、洪陵羊绒官方旗舰店、老贝轻奢女装定制、鸭鸭官方旗舰店、小熊出没11号5点OZLANA双十一收官、chicmoss大表姐等直播间闯进前十。TOP3直播间的销售额分别为1575.06万元、1189.88万元、905.36万元，差距并不显著。
数据来源：亿欧数据&指南针
美妆护肤领域，大狼狗郑建鹏言真夫妇（又名“广东夫妇”）以超过2.5元销售额断层式领先，言真、骆王宇直播间以6872.33万元和3522.22万元销售额位列二、三。雅诗兰黛、珀莱雅、自然堂、花西子官方旗舰店直播间也跻身带货前十。
二、各大品牌纷纷晒出成绩单
1、网易严选开门红：全渠道销售与Pro会员规模持续增长
11月4日，网易严选双十一开门红成绩出炉，其中猫粮、浴室香氛、人体工学椅等多爆品霸榜多个渠道销售榜单，领跑细分赛道。10月31日晚8点至11月11日期间，网易严选爆品全年超低价，无套路直接立减，满299元减30元。
在今年双十一开门红期间，网易严选宠物品类斩获天猫宠物品类店铺TOP1、全价猫主粮类目TOP1，京东开门红28小时猫主粮品牌榜TOP1，抖音猫粮品牌榜TOP1等多项排名。
家清品类斩获天猫空气清新剂单品TOP1，京东空气清新剂品类TOP1，拼多多品牌空气芳香剂榜TOP1，抖音家庭清洁爆款榜TOP1等多项排名。
居家品类则斩获抖音电脑椅品牌销售额总榜TOP1、品牌泰国乳胶枕爆款榜TOP1、床垫行业品牌销售额总榜TOP3，天猫高端女性工学椅TOP1，京东电脑椅品牌榜TOP5等多项排名。
除核心品类外，网易严选在食品、情趣用品等赛道也取得了不错的成绩。食品品类的咖啡饼干获天猫薄脆类目TOP2，半甜型黄酒入选京东金榜。网易春风则斩获京东飞机杯类目品牌成交金额TOP1、店铺成交金额TOP1，天猫飞机杯类目品牌成交金额TOP2等多项排名。
在用户方面，网易严选持续精细化运营，双十一开门红期间Pro会员年卡开通量环比提升超300%。
2、小米全渠道累计支付金额突破170亿
11月12日零点，根据小米官方消息，整个双11期间，小米全渠道累计支付金额突破170亿元。小米还包揽了四大平台安卓手机品牌销量/销额全第一，妥妥的手机"一哥"。RedmiK50、RedmiK50至尊版、RedmiK40S等机型都是热度非常高的单品笔记本品类销量同比增长128%，小米之家新零售GMV整体提升12%，线上线下融合业务累计GMV达1.9亿。
在近年来比较火热直播带货中，也包揽了四大平台的多项第一，包括：天猫品牌直播间成交额全平台第一；京东通讯自播销量/销额双第一，抖音安卓手机品牌/店铺销量/销额全第一；快手安卓手机品牌自播销量/销额双第一。
除了手机、电脑等主流数码产品外，小米作为著名的"杂货铺"，在AIoT领域的成绩也非常可喜，包揽了天猫/京东两大平台的147项第一。
3、VTN双11会员狂欢节总成交额达11.3亿元
11月12日，VTN公布双11战报数据：2022年双11会员狂欢节，VTN总成交额达11.3亿元。开门红期间，VTN,细胞健康类产品引爆大卖风潮，成交额创新高。其中代表性品牌SRW以“改善细胞年龄,拥抱健康新我”理念赢战双11，捷报频传。据数据显示，开门红开售25分钟，SRW全系产品累计销售额突破8000W。
VTN平台汇聚了来自澳洲、新西兰、西班牙、德国、中国等多个国家的近30个知名品牌，也吸引了一大批来自全球一线城市的精英人群加入，自上线以来，不到一年时间便服务超过一千万的全球用户。
4、诗裴丝：线下零售渠道销售额同比增长258%
11月12日，Spēs诗裴丝发布「双11终极战报」，据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，诗裴丝居天猫双11「头部洗护国货TOP1」，抖音双11开门红「美护发店铺交易榜TOP1」。诗裴丝线下零售渠道销售额同比增长258%，全国核心商圈门店布局已超20000家。
5、兔头妈妈：品牌曝光量3亿+全网品牌粉丝总数突破800w
11月12日，儿童分龄洗护领导品牌兔头妈妈发布「双11终极战报」，双十一期间兔头妈妈品牌曝光量3亿+，全网品牌粉丝总数突破800w。全渠道GMV突破7000w，同比去年双十一增长193%。兔头妈妈成为儿童分龄洗护国货品牌TOP1，天猫GMV同比增长433%，京东GMV同比增长204%，抖音GMV同比增长111%。
其中，明星单品兔头妈妈儿童分龄面霜是儿童分龄面霜类目全网TOP1，同比去年双十一销量提升1325%；奥拉氟儿童分龄防蛀牙膏是抖音儿童牙膏类目TOP1，渠道占有率30%+，京东自营婴童口腔牙膏单品TOP2，天猫超市母婴儿童牙膏单品TOP2，拼多多牙膏儿童牙具榜TOP1；云感儿童分龄洁面泡泡天猫儿童洗面奶好评榜TOP1，天猫儿童洗面奶热销榜TOP1。
6、艺福堂：天猫旗舰店支付买家数行业第一
11月12日消息，艺福堂茶业发布数据战报：双11期间，艺福堂茶业天猫旗舰店支付买家数行业第一。
杭州艺福堂茶业有限公司CEO李晓军称，从近两年双十一的情况看，整体交易额没有出现太大变化，但作为这一年尾大促的“长跑”选手，他照例制定了作战计划，对投入进行基础核算，“要赚钱，只是赚得不多。”李晓军说，品牌参与双十一大促“回馈老客户为主”，今年也只有两个数据让他看重：老客回头率和新客购买人数。
7、可复美：成为天猫京东类目No.1
2022年双11已收官，可复美成为成为天猫家用器械类目、京东医学美护类目No.1。此外，可复美线上全渠道销售额同比增长超130%。据了解，在2021年双11当天零点，可复美13分钟内累计成交额突破1亿元，位列天猫阿里健康类目敷料品牌TOP1。
可复美是巨子生物旗下的品牌，2021年中国专业皮肤护理产品行业第四畅销品牌就是可复美，零售额达27亿元。11月4日，有着“美妆界华为”“胶原蛋白第一股”之称的巨子生物在港交所鸣锣上市。
8、追觅：全渠道总交易额突破11亿元
截至2022年11月12日0时0分，追觅全渠道总交易额突破11亿元，同比增长600%。
在天猫，追觅在生活电器行业排名TOP3，销售额同比增长超600%；洗地机行业排名TOP2；扫地机行业排名TOP4；吸尘器行业排名TOP4。
在抖音，追觅在生活电器品牌当中排名第一，销售额同比增长超1200%；5A人权资产同比增长7倍；品牌粉丝同比增长12.5倍；全平台曝光量超10亿。
在京东，追觅在清洁电器行业排名第五，销售额同比增长超300%；洗地机行业排名TOP2；扫地机行业排名TOP5；吸尘器行业排名TOP4。
此外，追觅在线下已开设门店21家，覆盖11个城市，双11期间门店客流超过500万人次。全渠道会员总人数突破500万，新增会员120万。
9、Babycare：稳居天猫母婴行业TOP1
11月12日消息，2022年双11正式收官，Babycare稳居天猫母婴行业TOP1，天猫婴童用品TOP1，婴童尿裤行业TOP1，湿巾类目（婴童用品）TOP1；京东高端尿裤类目TOP1，婴童湿巾类目TOP1，儿童餐具类目TOP1，扭扭车类目TOP1；唯品会母婴行业综合排名TOP1；视频号母婴自播单场排名TOP1。线下渠道销售额同比增长166%。
母婴用品、亲子用品中，国货品牌也逐步替代国外大牌在消费者心中的位置，成为此次“双11”消费增长较快的品类之一。在唯品会平台，母婴用品头部品牌Babycare销量同比上涨130%。亲子裤装、亲子鞋销量同比涨幅均在170%以上。
10、蕉内：全渠道销售额达5.8亿元
Bananain蕉内全渠道销售额达5.8亿元，问鼎内衣/家居服行业类目第一，同比去年增长38%。在保暖品类、内裤品类、家居服品类均位列top1，再次刷新自身新纪录。
“现在双十一的爆发远没有最初时候那么疯狂、集中。”蕉内电商运营负责人指出，一是平台把促销时间拉长了，二是消费者的大促心智在慢慢减弱。“天猫、京东发出来的战报还是很华丽的，但实际上整个大促的爆发心智是逐年走低的。用户越来越聪明，慢慢双十一不仅是变得更理智，以后有可能变成情怀了。”
11、林清轩：全渠道销售额突破2.2亿元
林清轩全渠道销售额突破2.2亿元。其中，线上渠道销售额为1.2亿，线下渠道为1亿。林清轩明星产品山茶花修护精华油在天猫面部精华油热销榜TOP3里占2席。
自2017年全面转型线上以来，今年已是林清轩第6年参加双十一，其中多款畅销单品的复购率达到60%。林清轩利用线上线下融合的OMO模式，将线下门店优势与线上品牌营销相结合。目前，林清轩已经在一线、新一线城市布局近300家门店，接下来会考虑二三四线以及更下沉一些的市场。
12、三只松鼠：连续11年拿下双11全网坚果销量第一
三只松鼠连续11年拿下全网坚果双11销售量第一的成绩。今年双11，三只松鼠为天猫坚果零售品牌行业第一，京东坚果零售品牌行业第一，京东全球购食品行业第一，淘宝直播零售品牌直播间第一，抖音零售品牌直播间第一。
13、伊芙丽集团：全网销售额突8.11亿元
根据伊芙丽集团官方数据，截至2022年11月12日0时0分，伊芙丽集团双11全网销售额突8.11亿元，同比增长7.1%。全集团抖音销售同比增长335%，京东销售同比增长151%。其中，伊芙丽稳定保持天猫TOP3；诗凡黎品牌全渠道同步持续增长，同比增长14%。麦檬作为全集团成长最快的品牌，今年首次天猫破亿，同比增长50%。
伊芙丽集团成立于2001年，是一家多品牌泛生活时尚零售集团，旗下拥有eifini伊芙丽、SEIFINI诗凡黎、MEILLEURMOMENT女装/男装、Pure：Moment：、CONDENSé珂蒂丝（法国知名护肤轻奢品牌）等品牌，全国门店超2200家，集团以一二线城市为主的百货、购物中心，街店及线上电子商务渠道均衡生态发展，线下门店和天猫平台销售排名均位居女装前列。
14、薇诺娜：连续五年双11蝉联天猫美容护肤前10
截至2022年11月11日23时59分，薇诺娜连续五年蝉联天猫美容护肤前10。今年双11排名天猫美妆类目第6名，天猫超市美妆类目第一，唯品会国货排名第一，京东美妆国货排名第2，天猫婴童护肤榜第4，快手美妆榜第7，抖音美妆行业排名第7。
10月31日晚20点开售3小时，薇诺娜天猫销售额超去年首日全天，开售4小时，便荣登天猫美容护肤类目第6，成为唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。薇诺娜的跨界营销打造美妆新玩法，也为双11第一波销售提供强力助攻。
15、名创优品：线上电商销售额破1亿元
