那我们来看看今年双十一有那些不一样
思考一：时间被拉长的双十一与庞大的GMV
从2009年开始到2019年，这11届的双十一都指的是11月11号的00：00到11月11号的23:59:59，在这24小时里进行打折促销，这才是“双十一”的“节日促销”或“感恩”。往年都是商家们提前做好各种准备，“吆喝和叫卖”也是早日就开始了，但是:“买赠”、“满减”、“折上折”等各种让人眼花缭乱、考验智商的活动和公式也只有在11月11号的当天才上演。于是很多的消费需求就这样被聚合到了11号，这就形成了双十一的消费峰值。消费峰值越高，社会的“尖叫声”就会越大。
但是2020年的双十一则改变了这个时间规则，阿里淘宝的预售从10月21号就开始了，11月1号到11月3号为第一波现售；而第二波现售在11号当天。其它的商家也都差不多延长了这次的活动时间，大部分从11月1号的00：00开始到11月11号的23:59:59结束，这都属于双十一。因此，GMV的统计数据也是基于这个时间而来的。
2018年双十一（11.11当天）全网销售额为3143.2亿元；
2019年双十一（11.11当天）全网销售额达4101亿元；
2020年双十一期间（11当天）全网销售额“突破6000亿元”（来自于：Trustdata大数据）；结合2019年的数据，以及同比增长49.4%，倒推回去2020年双十一期间的销售额应为6128亿元。
对于每一年的双十一，交易额的猛增都是必然，不同的只是增量多少而已。很显然经过了12年的成长，作为衡量双十一效果的关键指标GMV已经逐步增长稳健。6000多亿的日交易额已经是2020年疫情当中的亮色。这种大业务体量既是一种业务宣传，也是一种社会能力的测试，尤其是对快递企业，由于今年将双十一的时间拉长，这对于快递业务量的分布就随着时间而拉平了不少。所以，今年快递业所承载的业务压力并不突出。
思考二：“双十一”在三线城市及以下用户关注度中占据了5成以上
在双十一大战进入第12个年头之际，我国电商格局和用户习惯也开始发生了巨大变化。根据TrustData公众号发布的数据显示，2020年双十一一线城市活跃用户比去年低2.1%，占比10.3%；二线城市活跃用户占比37.9%，与去年相比基本持平；而三线城市及以下活跃用户占比则超过了五成。
数据来源：TrustData大数据
从《百度2019年双11大数据报告》公布的数据也印证上述说法。相较于2015年，2019年一线、二线城市居民对双十一的关注度增长幅度分别达30%和35%，而三线及以下城市居民对双十一的关注度增长幅度则超过了70%。三四线城市的涨幅明显高于一二线城市，互联网消费潜力巨大。
一方面，经过这么多年双十一电商大战，一线城市受众群体对于商家“低价”套路已越来越明晰，用户的消费也越来越理性。同时，受益于一线城市线下商业综合体较多的情况，消费者有更多的渠道获得自己需要的物品，且线下商品眼见为实、保质保量，也免去了消费者在网上购买遇不合适再退货时的烦恼。从近年来双十一过后的退货高峰潮就可看出。
而二线和三线及以下城市，则对于电商低价促销活动更加青睐，尤其对于农村地区来说。随着电子商务在农村有了更好的使用环境，许多农村居民不仅只是双十一中的“剁手党”，更主动参与其中，出战双十一。可以看到，随着农村电商基础设施的改善，一些农产品已然成为促销大军中的主流品类，不仅双十一期间销量猛增，也让一些贫困地区的农产品找到了销售的新渠道。
另一方面，双十一也从2009年淘宝的“独角戏”，演变成现在10多个电商品牌同时发力，包括拼多多、京东、唯品会、苏宁等。尤其是拼多多，利用人爱占便宜的心理，结合下沉市场和人群关系紧密的特点，用社交的模式在阿里巴巴已经看似已经垄断了中国电商的情况下，在三、四以下城市撕开了一道口子。我们从快递包裹量全年数据来看，2019年，农村地区收投快件超过150亿件，2020年1-8月，这一数字就达到200亿件，农村地区快递处理量增速比城市高10个百分点以上。可见，在大量释放的消费需求中，下沉市场正在异军突起。三四线城市以及农村正在成为我国消费增速最快的地区，农村地区将是未来消费增长的重要来源，也是消费升级领域巨大的蓝海。
思考三：庞大的成交总额，孕育出成熟稳定的GMV占比，映衬出齐头并进之势
2020年的双十一与不同以往，两个阶段的狂欢活动让消费者们短暂的忘却了弥漫全球的新冠疫情，沉浸在“买买买……”的喜悦之中。摘下象征着蒙面侠的口罩，转而换上“定金人、尾款人、收货人”的身份，在眼花缭乱的“剁手”商品中遨游，畅享三种身份的往复交替。
数据来源：星图数据、前瞻产业研究院
回顾今年的电商平台，可谓百花齐放、争相斗艳。观察上图数据可见，淘宝收获了一份堪称完美的答卷：11月11日当天成交总额达到1964亿元；11月1—11日累计成交总额更是攀升至4982亿元，创历史新高。
数据来源：星图数据、前瞻产业研究院
首先，对比去年与今年11月11日当天的GMV占比。作为狂欢派对的重头戏，竟出现不增反减的现象，全网比重下跌6.5％。这是否透露出平台的无奈、用户的流失、消费者的淡然？非也！数据显示，正因为平台用户的增长，今年的促销模式才加以优化，以扩大人群的覆盖面积，改善消费者的购物体验，驱动购买习惯的转变。将原本积压并集中于11月11日的井喷式爆发，通过“战期”的延长进行合理引导，使消费强度得以分散，进而影响了当天的成交总额与占比情况。所以，11月11日GMV占比的下滑也在情理之中。
其次，对比今年11月11日与今年整个活动时段的GMV占比。今年两个时段的数值都基本维持在57—59％。此外，排除今年双十一当天的成交总额，剩余天数的全网、淘宝成交总额分别为5271、3018亿元，剩余时段内总计GMV占比为57.26％，也在上述范围内。由此可见，无论从双十一当天、整个周期、除去当天后的剩余时段，今年淘宝平台吸纳消费的波动幅度正趋于稳定，GMV占比在58％上下浮动，消费群体的构成更为成熟。
再次，对比去年11月11日与今年整个活动时段的GMV占比。相较去年，今年双十一期间全网成交总额的增长速度达到109.7％，淘宝成交总额的增长速度为85.62％，GMV占比较去年下降了7.57％，仅有57.93％。在全网和淘宝平台的成交金额都呈现大幅上涨的前提下，占比的下降恰好证明了今年整个双十一期间，不再是淘宝的一枝独秀，而是各家电商平台经过长期战略规划、迎合需求、吸纳流量后迸发出整体百花齐放的强劲势头。电商平台的齐头并进之态已然势不可挡！
思考四：淘宝“双十一”活跃用户数增长极限在哪里
根据Trustdata移动大数据检测平台数据显示，2020年“双十一”购物节期间，淘宝活跃用户数再创新高，2020年11.1-11.11日累计去重活跃用户约为7.03亿，净增用户数达1.44亿，增长速度惊人。我们十分好奇，按照这个增量，淘宝“双十一”活跃用户数还能有多大的增长空间，为此我们做了相对粗略、简单的模型预测。
假设：
2020-2025年人口出生率增长速度=2019年人口出生率增长速度=-0.046%
2020-2025年人口死亡率增长速度=2019年人口死亡率增长速度=0.001%
2020-2023年互联网普及率增长速度=2019年互联网普及率增长速度=4.9%,2024-2025年互联网普及率增长速度按照1%计算，预计2025年将达到发达国家86%的互联网渗透率水平
2021-2025年淘宝"双十一"净增活跃用户数=Trustdata公布的2020年淘宝"双十一"净增活跃用户数=14408.8万
数据来源：公开资料整理
数据来源：公开资料整理
结论：由上表可知，到2024年我国人口自然增长率为0.099%，人口数量达到141361万人，互联网普及率达到85.10%，网民数量达到120298万人。而按照淘宝2020年"双十一"70345万的活跃用户数以及每年14408.8万净增活跃用户数计算，到2024年淘宝"双十一"活跃用户数将达到127980万，高于全国网民数量，这是不可能实现的，因此在2024年，淘宝“双十一”活跃用户数增长空间将见顶。
实际上上面的模型有些指标预测并非完全精确。由于近年来人口生育欲望降低以及人口老龄化加重，模型中的出生率预测偏大，死亡率预测偏小，因此人口自然增长率和人口数量偏大。互联网普及率保持乐观态度，5年后达到发达国家86%的水平，在这个推断下，我国网民数量预测相对偏大。因此，淘宝“双十一”活跃用户数是否会提前见顶以及究竟何时见顶有待进一步考察。
来源：中通研究院
