编辑｜斯问
11月29日，天猫年货节正式开卖。对消费者而言，置办年货不仅是物质层面的刚需，也是精神世界里坚固的仪式感。而对商家来说，作为今年的最后一场电商大促，年货节销量既是对过去一年经营成果的收官、总结，也是对新一年消费趋势的洞察和预见。
阿里妈妈平台营销策划中心在近日公布“2022天猫年度大牌爆款榜单”，其中共计有24个品牌单品上榜，行业涵盖春节场景下的吃喝住行下的每一方面。通过一系列爆款年货案例，阿里妈妈为行业、品牌提供了一份爆款年货的经营启示。
中国人一贯追求新年新气象，在这份榜单里，“焕新”需求在年货消费场景中有怎样的演绎？这些为消费者所追逐的爆款年货，又揭露了哪些消费新趋势？我们观察榜单发现，最常规的春节新衣之外，人们同样热衷于在春节换掉“大部头家电”，以收获一种更科技、智能的家庭生活。甚至，新年换新车，换一种全新的出行方式也未尝不可。
“囤”是中国人过年前的必备动作，过去大爷大妈囤大白菜、腊肉腊鱼，年味飘荡在窗台院落。而如今，随着越来越多追求轻食、健康的年轻人当家作主，上榜的年货似乎也相应地发生了变化。榜单上，即便是一款小小的调味品，也曾被消费者追本溯源地审视。基于消费者对食品安全进一步的重视，以及天然的囤货心理，商家该如何做好年货节的销量爆发？
最后，“新春颜值”“年夜饭”仍是新春消费的不变主题。返乡的都市丽人，热衷于挑选美妆、个护单品回乡过年，商家可以怎样设计护肤礼盒以迎合春节时的送礼需求？
作为整个春节里最隆重的一顿饭，每年年夜饭吃什么喝什么，反映的是烟火气在不同历史节点上的主题变化。去年，因为各地倡导就地过年，预制菜成为不少年轻家庭的年夜饭选择。今年情形已然不同，年夜饭桌上又有哪些新爆款？
每年春节都会流行如“Mary返乡变翠花”的梗，但事实是绝大部分女生在春节期间出于走亲访友的需求，颜值仍实时在线。不论是携带返乡，还是在春节不打烊的支持下回家网购，护肤的瓶瓶罐罐都充斥着每一个女生老家里的闺房。
作为市场竞争最为激烈的赛道之一，脱颖而出的娇兰帝皇蜂姿复原蜜精华液做对了什么？娇兰表示，产品的成功，首先是定位的准确，这使得其触达了更广泛的消费者。黄金复原蜜主打修护概念，切中的是敏感肌群体，尤其是考虑到，当代年轻消费者在城市中较多地遭受光、空气污染的现状。同时更广泛地去看，这一单品也满足着部分抗初老人群的需求。因而从功能定位上来讲，市场空间足够庞大。
值得一提的是，娇兰为年货节设计了一系列符合年货场景的sku方案。包括买100ml享3件礼、30ml享4件礼，以及50ml享蜂皇水、复原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套护肤单品。这些sku设计全方位地满足消费者过年在家的护肤需求，也兼顾了“送礼需要”。
当然，爆款年货离不开阿里妈妈数智化经营的加持。美妆作为阿里系电商平台的强势品类，对于美妆人群的洞察与运营，也一贯是阿里妈妈能力的长板所在。借助阿里妈妈万相台的货品加速能力，以及DEEPLINK制定精细化的人群策略，娇兰丰富了投放指标，大大提升人群转化效率。最终推动这一单品跻身年度大牌爆款榜单。
从结果来看，复原蜜双旦（12月20日—25日）周期内预售GMV（商品交易总额）即达百万级。
娇兰大牌爆款计划海报
作为家庭生活的重要构成，不断迭代的家电，承载着人们对舒适、便携的家庭生活的想象。当下，大家电主要基于智能、颜值、科技等几大方面进行升级。本次上榜年度大牌爆款的海尔极光系列洗烘一体机，10kg的大容量满足过年时大家庭的日用需求，而FPA直驱电机、AI智慧洗、离子新风等设计，也让人在过年时更轻松地应对日常家务。
同时，海尔为推动年货节首日战绩，在预售阶段设计了一系列预约特权、专属福利进行引流。这其中包括跨品类套购折扣、赠品电子秤、价保30天等。与此同时，海尔大幅降低预约门槛至1分钱，同时简化预约流程，最大程度为年货节首日蓄水。而在12月29日当天，海尔提供了包括新年红包在内的一系列优惠，刺激年货节首日销量的爆发。
同赛道西门子的爆款年货“智能除渍洗烘套装”，差异化地定位于“健康防护”。这是基于阿里妈妈与品牌对当下消费者心理的深刻洞察，据悉有80%消费者较之过去更注重家庭健康防护。因此，该单品主打65℃除菌烘、99.99%除菌、100%除螨等健康功能。
而在营销上，西门子设计的辞旧迎新专属福利，简化用户参与活动的流程，并让用户在参活动后有更具确定性的回报。比如特权用户的定制礼、满额礼、品类礼等均不难获取。用户参与的积极性借此得到提升，也为这一单品积累下了最广泛的爆发势能。
一致的是，这两大品牌尤为重视平蓄促收的经营理念。这背后原因在于，对家电这样的高单价商品来说，消费者决策链路长，决策要素复杂而多元，需要品牌与消费者保持长期的深度连接。对此，品牌称阿里妈妈的大牌爆款计划帮助其在B站、小红书、微博等全网平台广泛种草，参与如年货采购清单、年货买什么等话题互动，触达、汇聚全网意向买家。
海尔还在年货节前公布潘晓婷明星代言进行造势，并借助阿里妈妈站内外人群回流全链路，达摩盘白金版等产品，将站外人群引至站内沉淀为年货易感人群。而借助PLTV货品长效经营方法论，阿里妈妈可以为品牌提供产品应用投放指引与效果评估。同时，消费路径全域全旅程归因技术MTA（Multi-touchAttribution），帮品牌全面还原消费者决策路径，客观评估投放渠道价值，让品牌对消费者的每一次触达更精准高效。最终，叠加阿里妈妈万相台的“十万爆款计划”等IP的助推，实现爆款年货的打造。
销量印证了数智经营的价值。双旦开卖仅4小时，海尔极光系列洗烘一体机即卖出超1000台，而西门子该新品全周期GMV超3千万。
海尔、西门子大牌爆款计划海报
春节一贯是食品安全问题的高发期，往年一次又一次的惨痛教训，让人们意识到过年期间吃得放心、安全，与吃得好同样重要。太太乐原味鲜头道特级鲜酱油作为上榜的爆款年货调味料，其产品设计与年货节经营逻辑值得行业借鉴。
一方面，太太乐原味鲜系列如今更为强调“0添加”“轻食”等产品特质。与此同时，不论是新包装设计，还是宣传语如“所有成分来自熟悉食材”“从田间到舌尖”等，也深度契合当代消费者对食材安全、干净方面的需求。而在年货节，太太乐原味鲜头道特级鲜推出“买1赠2，加送原味鲜酱油、原味鲜鸡鲜”“买2赠3，送原味鲜鸡鲜、原味鲜酱油、酸汤肥牛调味料”，以及1件8折、2件75折等优惠、囤货购买方案。
太太乐大牌爆款计划海报
当然，年夜饭桌上，大多时候酒才是主角。白酒一贯是中国特产，也是宴席上的常客。而随着越来越多乐于尝新的年轻人步入合法的饮酒年龄，威士忌等洋酒也开始出现在了年夜饭桌上。本次榜单中，除了古井贡酒、洋河等传统大牌，还有天猫BACARDI百加得旗舰店在售的Dewar's帝王苏格兰威士忌。
关于年货节营销，我们发现，具有强礼品属性的酒尤为重视“外观”。一方面，百加得为这一款酒设计了定制礼盒、礼袋、品鉴笔记以及精美信封。而在大促优惠方面，主要为“直降价格”以及“满赠”。
调味品、酒等品类在消费市场早已建立了成熟、完整的产品信息。消费者对其中的品牌、产品，也有较为明确、清晰的认知。所以阿里妈妈此时侧重于为太太乐、百加得提供来自于年货节主场的流量灌溉，与此同时，阿里妈妈平台营销策划中心从日销期开始关注商家爆款蓄能，基于天猫大牌日、大牌上新日、集团日等经营计划，配合品牌自身营销节点如太太乐大牌日等，通过节奏稳定的流量引入，助推品牌打造爆款年货。
在这个双旦周期内，帝王威士忌成交件数同比去年增长125%。
百加得大牌爆款计划海报
汽车一贯是电商低渗透率行业，但对于品牌而言，这恰恰意味着机会。如今车企广泛发力的新能源汽车，一大客群即是需要购买人生第一辆车的年轻人。而像天猫这样的电商平台，又拥有着最为庞大的年轻用户群体。
对车企来说，阿里妈妈可以降低车企触达、连接年轻用户的成本，帮助车企以更具性价比的方案转化汽车这样超高单价的商品。本次年度大牌爆款榜单上，我们看到小鹏、奥迪的试驾券商品均有上榜。在如今车企频繁试水电商的大背景下，这并不令人意外。
对奥迪来说，中国豪华车市场正以肉眼可见的速度发生变化。随着主流消费群体的迭代，以及用户驾驶需求的演变，豪华车企更需要依靠线上和数字化的力量。阿里妈妈基于豪华车行业的特点，以及奥迪年轻化的需求，强调分层运营奥迪品牌人群做最大增效，并借助官方直播间、主播直播间、短视频等富媒体形式，完整、深度地展示汽车，匹配汽车行业对于产品演绎方面的需求。如今，奥迪品牌天猫店铺已积累接近百万的会员人群。
对更年轻的小鹏来说，阿里妈妈曾整合数字人、NFT数字藏品、数字杂志MOMagazine等前沿的营销资源与能力，帮助其强化科技潮流形象。目前，小鹏试驾券已售出数万件。
奥迪、小鹏大牌爆款计划海报
2022即将成为过去式，新的一年意味着新的环境，新的可能性。对品牌来说，年末不仅是收官之战，也是布局来年生意的最佳时机。品牌越早探索出新的经营之道，就越能在与同行的竞争中掌握更多先机，找到2023年经营的确定性。
举例来说，过去一年，“成分”是护肤品行业的关键词。珀莱雅以成分为锚，通过“打工人的早C晚A”等热搜话题，将“早维C晚维A”与早coffee晚alcohol的场景结合，高效渗透消费者心智。而阿里妈妈通过深链人群通、超级互动城等，帮助珀莱雅实现分层分阶段人群触达，极大地提升了运营精细度、投放精准度，让经营的每一分投入都花在刀刃上。数据显示，今年天猫双11，珀莱雅排名国货美妆成交榜第一，多款明星产品销售破亿，其中前3款产品销售额破2亿。
此外，阿里妈妈携手海尔，在家电领域积极探索内容营销的想象力。今年阿里妈妈推动海尔联合数字人AYAYI，开办“智趣生活潮来电”主题活动、2060元宇宙歌会、世界杯球迷狂欢季等。其中元宇宙歌会全网观看量达1亿，世界杯期间发布的5款超级数字藏品，单品单日引流达5万人次。
同时，阿里妈妈利用品牌专区、超级直播、天猫大牌日等产品帮助海尔打造场景经营新增量，有效加深与消费者的连接。以店播、直播双轮驱动，提高直播间渗透率。年末期间，海尔直播间成交额超1亿元，AIPL人群资产总量同比增幅18.2%。
西门子品牌的消费者偏向于高净值人群，如何通过站内外大规模曝光、回流，锁定精准客群是品牌一贯的经营需求。阿里妈妈方面表示，达摩盘筛选出超过5400万“大牌人群”，他们有高于全网8.5倍的月消费金额，大牌渗透率达到80%。
