杨嘉||撰稿
今年以来，随着刘强东高调回归京东一线的经营决策。特别是其对于京东经管团队过去几年在商品低价竞争力上的不满，决定再度以“低价牌”重新唤醒众多用户对于京东平台的印象标签。如今，京东版本的“百亿补贴”已经推出，但是来自市场、伙伴和用户的声音，并不达预期。
特别是在京东家电的经营过程中，这几年来经管团队一直在倡导并引领家电零售产业的“推新卖高”战略转型。这也引发了刘强东在去年双11之前的“高度不满”并直言京东家电的低价竞争力不再。潜台词则是拼多多等同行在低价竞争中，风头超过京东。
早在10多年前，低价格确实是京东家电参与家电零售市场份额争夺，并与曾经的家电零售“双雄”苏宁、国美较量、博弈的重要手段。那个时期的家电市场，一是处在增量市场的争夺战中、二是家电渠道层层批发中间费用高，这给京东家电直接零售并降价促销提供了机会和空间。但，这却不是这10多年以来，京东家电抢夺市场和用户的唯一手段。
如今的家电市场，从外部环境来说，竞争已经从增量步入了存量阶段，同时主流消费群体也从普及走向了更新换代。从内部环境来说，家电市场已经告别增长，走向滞涨通道下的经营质量优化和调整，消费也从关注价格走向了关注性能、品牌、服务等价值。
今年以来，摆在京东家电在市场发展和企业经营过程的挑战就很明显：一是，京东家电已经从当年家电零售市场的跟随者、挑战者，成为引领者，所要承担的责任不只是企业的发展，还要面临家电零售产业的转型，所以低价牌显然不适合京东家电如今在市场发展和竞争的主旋律；
二是，随着刘强东回归一线，低价牌成为其激励京东经营管理团队的重要突破口。但是，对于家电产业整体发展和竞争来说，价格早就不是抢夺用户订单和需求的有效手段。在存量市场之下，过去几年京东家电选择以“焕新生活”为主导，加大以旧换新的推广力度，一旦半途而废继续打低价格抢订单，影响的不只是经营战略稳定性，还有合作伙伴的转型热情，以及用户的认知困惑。
三是，京东家电面对众多的头部家电品牌经营策略调整，以及众多线下加盟经销商，既要保证经营的质量，还要满足最高决策者的“低价牌”，短期来看就是一道经营的悖论题。事实上，今年以来，京东家电正在线下市场推动家电家居门店的跨界融合，这需要的是来自合作伙伴的持续投入，更需要用户的消费习惯培养。但绝对不是低价就能解决的问题。
当然，还有最重要的一点，就是在家电圈看来，京东家电一直以来的基因和标签，并不是低价，也不是服务好，而是品质消费。相对于淘宝就像身边的那些商贸城、大集市，什么都有的卖，没有品牌也谈不上品质，就是东西多；拼多多，就是价格便宜，但便宜没好货是大量中国人心目中的“潜台词”，京东家电此时如果继续以“低价牌”重塑零售平台的基因，显然是“偷鸡不成蚀把米”。
低价竞争，在企业的市场经营过程中确实有用，但是对于当前的京东家电来说，其价值有多少，又能抢多少订单，还需要进一步评估。
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